Por Michael Penny (Perú) – Gerente de Marketing e Imagen de Interbank y columnista en diario Gestión
Cuando se lanzaron las redes sociales, la receta para lograr que “bailaran” (sean visibles) los post era captar el mayor número posible de seguidores del grupo objetivo, ya que todas las publicaciones de la marca les aparecerían orgánicamente en sus muros. Esto último entendido como el número de seguidores que la marca podía alcanzar gratuitamente (sin pauta) al realizar una publicación en la red social.
Muchas empresas decidieron invertir agresivamente para atraer seguidores, ya que esto, luego les permitiría impactarlos una y otra vez, sin tener que gastar en medios. Un verdadero “nirvana” para cualquier responsable de marca.
Sin embargo, al poco tiempo las redes sociales comenzaron a seleccionar el contenido que mostraban a sus usuarios. Empezaron priorizando de manera rudimentaria en base a los formatos de las publicaciones con las cuales los consumidores interactuaban más.
Luego crearon algoritmos más sofisticados como EdgeRank (Facebook) que priorizaba las publicaciones en base a peso,afinidad, tiempo. EdgeRank eventualmente fue descontinuado y ahora Facebook indica que analiza miles de variables mediante inteligencia artificial, buscando mostrar a sus usuarios solo aquellos contenidos que les son potencialmente más relevantes.
A esto, hay que sumarle que la cantidad de contenidos generados en redes sociales se ha incrementado exponencialmente al haber crecido la cantidad de usuarios y marcas participantes.
Como resultado, las probabilidades que el post de una marca sea visto de manera orgánica por sus seguidores son mínimas. En Facebook, se publica el post de una marca en los muros del 2% o menos de sus seguidores. En Twitter esta cifra alcanzaría el 5%. Más aún, el hecho que sea publicado, no implica que sea visto por los seguidores.
¿Cómo hacer que “baile” el post?
Según un antiguo dicho, “Con la plata baila el mono”. Lo mismo aplica para un post en redes sociales. Para lograr que sea visible y justificar el esfuerzo dedicado en desarrollarlo, es necesario invertir en pauta, para aparecer en un porcentaje relevante de los muros de los usuarios. Apostar a que nuestro post se volverá viral por si solo es, en el 99% de los casos, una total pérdida de tiempo; ya que apenas 1 de 100 posts lo logra (1).
¿Significa esto que la calidad de lo que publicamos es irrelevante y que solo hace falta pauta?
No es el caso. Para incrementar nuestras probabilidades de éxito debemos actuar en al menos 3 frentes: Calidad del Contenido + Pauta Segmentada + Formato. Cabe notar, que el impacto de los posts con formato de video sería mucho mayor. Según el J. Anderson, CEO de Social Flow, los post en video logran un alcance 8 veces mayor y son 12 veces más compartidos versus otros tipos de posts (*).
Espero la información de este post les sea útil. ¡Éxitos!
Fuente: Gestión
