Por Christian Astete – Ejecutivo senior especializado en marketing estratégico, segmentos & product manager
Si bien las empresas parecen no tener claro cuál es el resultado de la estrategia de los productos eco-amigables, sí invierten parte del presupuesto general en dicha estrategia. A modo de ejemplo, basta mencionar la crisis de Volkswagen, en setiembre de 2015: la marca pasó de ser un ícono de la industria automotriz a convertirse en un referente de malas prácticas ambientales.
Volkswagen manipuló a su favor un grupo de vehículos para que figuren como «menos contaminantes». A raíz del incidente, se vaticinaba una caída estrepitosa tanto en las ventas de la marca como en el valor de sus acciones. Y, por si esto no fuera poco, la empresa alemana tuvo que provisionar US$ 19,200 millones para hacer frente a la crisis, ya que la posibilidad de una debacle financiera era real.
Sin embargo, el 2017 trajo una sorpresa interesante. El grupo Volkswagen presentó un récord histórico de 10.3 millones de vehículos vendidos y un incremento de 12% en unidades comercializadas (El Comercio, 2017). Si bien la lógica comercial dicta que un problema reputacional tan importante como el de Volkswagen debería haber mermado en las ventas de esta empresa, el comportamiento del consumidor y las estrategias de marketing sostenible resultan ser más complejas de lo que parecen.
Descubriendo la estrategia de productos eco-amigables
Desde las épocas en que se decidió eliminar el plomo de la gasolina o los componentes que deterioran la capa de ozono en productos de higiene personal, mucha agua ha corrido bajo el río del marketing sostenible. Ante esto, es importante preguntarnos si existe la siguiente línea lógica cuando una marca presenta una conducta comercial eco-responsable: ¿sus consumidores la premiarán con una mayor consideración y con un comportamiento de compra recurrente?
Se cree que desarrollar productos «verdes» o «eco-amigables» funciona en todos los ámbitos, a pesar de que la evidencia demuestra que cuando un consumidor toma una decisión de compra existen situaciones en las que no se cumple dicha afirmación.
Contrario a la intuición, una reciente investigación identificó que el contexto del negocio puede jugar un rol muy importante si se busca comprender el impacto que tiene la estrategia de productos eco-amigables sobre la efectividad de los lanzamientos comerciales (Katsikeas et al. 2016).
Dos escenarios y resultados diferentes
- En escenarios complejos donde se produce una mayor competencia, márgenes más ajustados y limitadas opciones estratégicas, la estrategia de productos eco-friendly no solo carece de impacto sobre la efectividad de los lanzamientos, sino que incluso representa un efecto negativo. Este hecho tiene sentido completo si se considera que la elección de una aerolínea, la compra de un vehículo e, incluso, adquirir un electrodoméstico, representa una decisión compleja con múltiples aristas, beneficios y costos que evaluar para el consumidor.
No se está afirmando con esto que el cliente carezca de una responsabilidad por el medio ambiente, sin embargo, la complejidad del entorno donde se toman las decisiones dificulta el éxito de los productos eco-amigables.
- Existe un segundo escenario donde se tiene una mayor predisposición hacia la generosidad con el medio ambiente: el mercado de cosméticos, productos detergentes e, incluso, la industria de refrescos. La habilidad que tienen estos mercados de soportar un crecimiento sostenible facilita la innovación de nuevos productos e ideas eco-amigables.
A medida que el crecimiento del mercado lo facilite, se producirá un mayor espacio para la experimentación y la creatividad, lo cual permitirá satisfacer con responsabilidad la necesidad del consumidor.
Es posible concluir que la estrategia de productos eco-amigables no tendrá clientes que se opongan a ella. Sin embargo, esta creencia lleva que las marcas inviertan una mayor parte de su presupuesto en estos productos con la finalidad de seguir una tendencia «pose», dejando atrás un análisis profundo sobre el mercado. Es claro que existen escenarios en donde ser eco-amigables no es una opción, sino una obligación, y que el consumidor premia estos actos con una mayor consideración de marca. Solo en estos escenarios la inversión en productos eco amigables es menos riesgosa.
Quizás nada limpiará completamente la reputación de Volkswagen, pero el escenario propuesto aquí parece estar a su favor, ya que el consumidor parece flexibilizar sus reglas con referencia al tratamiento ambiental y perdonar con su compra una conducta «eco-reprochable».
