Por Cristian Briones (Chile) – profesor de Marketing U. del Pacífico y MBA PUC.
Cada vez que empiezo un nuevo curso en la universidad le pregunto a los alumnos qué es lo que entienden por marketing, y en mis años haciendo clases me he encontrado con las respuestas más variopintas que puedan existir. Sin embargo, la única variable que casi nunca ha aparecido (salvo muy honrosas excepciones) habla de la dimensión cuantitativa del marketing.
La irrupción de nuevas tecnologías, los cambios socio demográficos, el desarrollo de mercados globales y el acceso a información cada vez más perfecta ha provocado que tengamos datos en forma creciente, haciéndose más difícil escoger cuales son los que debemos analizar para obtener el mejor resultado. Con la irrupción de programas estadísticos, CRM y de presentaciones, suele suceder que las empresas generan indicadores que se ven muy bonitos en el power point o los gráficos, pero que aportan poco a los objetivos de las empresas.
El primer requisito al definir indicadores o KPIs es conocer y acordar cuáles son los objetivos de marketing perseguidos. Si en una empresa un director cree que las acciones de marketing son para generar ventas y el gerente considera que son para crear marca, estamos ante una crisis en ciernes.
Los indicadores deben ser sencillos para usar y entender, no solo deben ser generados para los usuarios avanzados que los mirarán, sino que también para los encargados de recolectar la información. Además tenemos que considerar que los mismos indicadores deberían ser entendidos por las diferentes áreas de la empresa y aportar valor para todas ellas (aunque respetando las diferentes perspectivas de cada una ante la problemática presentada).
Además, deben ser sencillos de conseguir, si creamos indicadores muy complejos de construir lo más probable es que detengamos su generación al cabo de algunos períodos. Por otro lado debemos considerar que su consecución debe ser permanente en el tiempo, por lo que, al momento de diseñarlos, necesariamente tenemos que revisar si el costo de obtenerlos justifica la utilidad que entrega. Por otra parte, el objetivo de tenerlos no es válido en sí y por sí mismo. Un indicador que no entrega información útil y que no permite generar acciones sobre el negocio que mide, es simplemente un mal indicador.
Una de las decisiones difíciles en la creación del marketing cuantitativo es definir qué información debemos mirar, ya que hoy existen una serie de herramientas que entregan muchos números e indicadores, por lo que una función primordial del ejecutivo de marketing es definir, dentro de ese mar de números cuáles son los que realmente sirven para la gestión del negocio. No se trata de buscar lo que usa la industria o la competencia, ya que ante diferentes estrategias se requiere tener diferentes indicadores.
Un ítem relevante en el desarrollo de indicadores es definir cuántos crearemos. Muchas veces está la tentación de creer que mientras más tengamos, podremos tener una medición del desempeño más acuciosa, pero la práctica demuestra que eso no es necesariamente cierto. Concéntrese en los grandes indicadores, en aquellos que tengan coherencia con los objetivos organizacionales.
Otra fuente de indicadores que no siempre se considera es el valor de los clientes. Si somos capaces de responder cuánto vale un cliente en toda la vida útil que tiene con nosotros, tendremos un indicador muy poderoso que nos ayudará a segmentar los esfuerzos comunicacionales y de venta, concentrando los esfuerzos y recursos donde sean más rentables y estén acordes a los objetivos de la empresa.
Finalmente debemos aceptar que la responsabilidad de desarrollar y generar los indicadores de marketing, es definitivamente de los ejecutivos de esa área, pero es obligación de la dirección de la empresa asegurarse que ellos respondan a los objetivos organizacionales y sean elementos que ayuden a entender y gestionar de la mejor manera posible nuestro negocio.
