Por Kate Wolff – ejecutiva en servicios al cliente
La nostalgia es poderosa: desde las películas que veíamos cuando éramos niños hasta la música que nos ayudó a sobrevivir la universidad, nuestros recuerdos de los “buenos tiempos” evocan poderosos sentimientos de seguridad, comodidad y confianza. Después de todo, son nuestras experiencias previas las que han dado forma a lo que somos.
Hoy, la nostalgia tiene un fuerte impacto en los millennials, sobre todo por la revolución tecnología tan increíblemente rápida que han experimentado en su vida. Vieron el nacimiento del Internet, la aparición de las redes sociales y el influjo social de la realidad virtual y la inteligencia artificial.
Al mismo tiempo, han llorado la desaparición de los CD, los álbumes de fotos, las video grabadoras y los VHS. Son el primer grupo poblacional que ha crecido con la tecnología, y los últimos que recuerdan la vida sin ella. Como resultado, aman las cosas que les recuerden cómo era la vida antes.
Para los emprendedores y publicistas, hay una oportunidad extraordinaria para aprovechar este sentimiento, y hay más de una forma de hacerlo. Así que si tu empresa tiene clientes millennials, puede que te convenga tomar en cuenta el factor nostalgia.
Aquí te dejamos algunas formas poco convencionales de conectar tu empresa con el pasado:
1. Entiende el término “fauxstalgia” (Falsa nostalgia)
El hecho de que los miembros de tu audiencia no hayan vivido un movimiento cultural en particular no significa que no puedan sentir nostalgia por él. Aquí entra la fauxstalgia: el anhelo por un tiempo pasado, incluso si no lo experimentaste directamente.
Es el anhelo cultural por una época pasada. La locura por ropa retro en tiendas como Urban Outfiters, TopShop y Madewell; los soundtracks de los 60 en tiendas modernas, el amor por los bares setenteros en ciudades universitarias: todo es evidencia de este fenómeno.
Es la razón por la que tres generaciones enteras se identifican con El Graduado, estrenada en 1976, y la razón por la que los jóvenes adultos sienten nostalgia por la música que escuchaban sus padres cuando eran jóvenes.
En nuestra memoria colectiva y experiencias compartidas existen sentimientos universales y temas atemporales que trascienden a las generaciones.
2. Conecta el pasado con el presente
Una vez que entiendas el concepto de fauxstalgia puedes sacarle ventaja a la hora de promocionar tus productos, conectando experiencias pasadas con situaciones actuales.
Un gran ejemplo es lo que hizo Niantic cuando construyó Pokémon GO. El videojuego rompió cinco Récords Guinness y se convirtió en el más rápido en llegar a los $100 millones de dólares de ganancias.
Aunque los millennials que crecieron viendo Pokémon y coleccionando tarjetas en los 90 bajaron la app por nostalgia, fueron los de la Generación Z los que dieron paso a este fenómeno.
Al apegarse al imaginario original del juego de los 90, Pokémon despertó un anhelo colectivo entre los millennials coleccionistas de tarjetas a la vez que evocó sentimientos de fauxstalgia en las generaciones más jóvenes.
Pero además de usar una estrategia hiper segmentada, el juego despertó la tradición en papás millennials de pasar los juegos a sus hijos de una forma contemporánea.
Para la Generación Z, la fauxstalgia que sienten con esta serie es especialmente poderosa porque los actores tienen su edad. Conforme la serie avanza y lleva a los personajes a través de misterios emocionantes, los espectadores jóvenes se pueden relacionar con el miedo, la emoción y la curiosidad.
3. Entiende la “newstalgia” (nueva nostalgia)
Además de la fauxstalgia, hay otra forma en la que los emprendedores pueden aprovechar la nostalgia para sus marcas: newstalgia, que significa construir algo nuevo que se sienta viejo. Asociar imágenes y mensajes con referencias positivas del pasado humaniza a una marca y facilita las conexiones significativas entre el pasado y el presente.
Como la nostalgia tiene su raíz en experiencias previas, hacer que las cosas parezcan viejas tiene un detonante emocional particularmente efectivo. Es la razón por la que le ponemos filtros “vintage” a nuestras fotos nuevas en Instagram: crea un sentimiento de anhelo un tanto agridulce por ese momento.
4. Canaliza el pasado
Representar una gran historia puede ser complicado, sobre todo para emprendedores que apenas están iniciando una marca o negocio, porque puede que aún no haya una historia que representar. Aquí es donde la “newstalgia” hace su entrada: usa el pasado como inspiración y encuentra la manera de evocar una emoción.
La newstalgia suele estar presente en la moda, donde las marcas modernas usan estilos y temas antiguos para mostrar su legado a través de la ropa. Un ejemplo es la colección cápsula de Banana Republic Mad Men, lanzada en 2012 e inspirada en la serie de televisión súper premiada, ubicada en la época de los 60.
La marca creó una línea de prendas inspirada en los 60 que nos hacía pensar en el periodo en general y en el estilo que usaban los personajes de la serie. Al lanzar una colección “nueva” que se sentía vieja y llena de historia, Banana Republic le agregó un sentido de herencia a su marca al asociarla con un momento histórico específico.
La newstalgia está causando efectos en otras industrias. Otro ejemplo fue la serie de activaciones instagrameables que realizó mi propia empresa para Pizza Hut, en la Comic Con de San Diego, y en la SXSW.
Estas activaciones usaron imágenes del pasado y referencias a los restaurantes de Pizza Hut en los 90 para hablarle a las generaciones más jóvenes que, aunque no experimentaron la década en sí mismos, siguen siendo capaces de apreciar esa divertida vibra del pasado.
Mirando hacia el futuro, una estrategia que evoque nostalgia seguirá siendo una de las formas más poderosas en las que tu marca puede construir confianza con sus consumidores y hacerlos comprar tu idea y conectar con tu empresa. Como evidencia, toma en cuenta este estudio que demuestra que los consumidores deciden una compra basándose en las emociones que les evoca.
Si logras ir más allá del marketing tradicional de nostalgia y te pones creativo con la fauxstalgia y la newstalgia puedes conectar con viejas ideas y temas apreciados por todos, independientemente del segmento o industria en el que estés. Conforme avanzamos en este mundo cada vez más digitalizado, evocar sentimientos de familia, compromiso y comodidad será cada vez más importante.
