Las marcas ya no esperan a que el cliente llegue solamente a comprarles. Sus estrategias en el punto de venta incorporan estímulos a los sentidos de los consumidores o el uso de materiales ecológicos y de fácil instalación.
María es una joven ejecutiva que sale rápidamente al supermercado° pues su crema hidratante está por terminarse. Ella recuerda muy bien la marca del producto° por lo que no necesita anotarla en su lista de compras. Sin embargo° al llegar al punto de venta observa que su marca de siempre está junto a otras marcas similares en un frío estante.
De pronto° María visualiza una góndola de madera con una única marca de cremas. Toma el producto y puede sentir un agradable aroma que parece salir del mismo punto de venta. Pero° para su grata sorpresa° a unos metros hay un centro de belleza facial° con iluminación atractiva y pantallas LED° de otra marca que viene haciendo pruebas gratuitas. María deja atrás los dos productos y ahora está decidida a probar algo nuevo.
“Está demostrado que el 70% de las compras se deciden en el mismo punto de venta del producto y solo el 23% lleva una lista de compras a los supermercados”° asegura Humberto D’Anetra° gerente general para Perú de la agencia Innercia. Y es que el comprador actual –agrega- se ha vuelto más exigente° estando dispuesto a probar cosas nuevas en medio de una guerra de ofertas y promociones entre las marcas.
Aquí es donde juegan un papel importante los materiales en el punto de venta (POP)° que son los que realmente seducen al consumidor en el lugar donde se exhiben los productos.
“Los medios tradicionales de publicidad° como la radio y la televisión° colocan al cliente en la puerta del supermercado° pero el factor que termina por concretar la venta es el material POP”° explica D’Anetra.
Para Nannie Armijo° Gerente Administrativo de Edición y Color° en los puntos de venta actuales hay una presencia muy importante de los elementos visuales° ya que se hace mucho uso de materiales de exhibición para “jalar” al público° constituyéndose en un soporte fundamental para la venta en el sector retail.
“El objetivo de los materiales POP es que el cliente adquiera el producto de inmediato. Hace que un cliente no se pueda resistir ante una oferta° ante un elemento visual con el que se identifica° es muy incitador. Por ejemplo° la gente ve un cierrapuertas con el mensaje ‘80% off’ y entra a la tienda”° comenta.
NUEVAS SENSACIONES
“La frase los consumidores olvidan comprar lo que quieren y entonces compran lo que ven toma mayor fuerza en estos tiempos° en el que encontramos infinidad de posibilidades para que el comprador cambie de marca o adicione productos que no había pensado llevar”° indica Franz Sanabria° gerente comercial del Grupo Konsum.
En ese sentido° considera como tendencia de materiales POP el esfuerzo de las empresas por generar sensaciones y conectarse con el consumidor° a través de técnicas como el marketing olfativo° experimental o auditivo. “Un cliente puede estar pasando por una góndola de marcas de café° pero hay una en particular que emite un aroma de café que al cliente inmediatamente lo transporta imaginariamente a los campos donde se cosechó el grano° creando toda una experiencia de compra satisfactoria”° refiere por su parte Álvaro Salcedo° gerente general del Grupo Konsum.
Humberto D’Anetra° de Innercia° señala que el punto de venta representa un mar de oportunidades° para lo cual es necesario que las empresas elaboren un plan de visibilidad en un lugar apropiado y que no se limite a la góndola° sino a buscar espacios adicionales. “Una posibilidad es generar una venta cruzada. Si soy una marca de pastas° entonces podría ubicarme junto a un producto complementario° como pueden ser las salsas. Entonces° el objetivo será cómo entrar en ese espacio donde están las salsas”° plantea. Además° cree que el mensaje que se transmite en el plan de visibilidad debe ir acorde con el producto. “Si mi mensaje es la cultura ligth sería contraproducente que utilice estructuras o góndolas de material robusto”° comenta.
En tanto Nannie Armijo° de Edición y Color° señala que el uso de los materiales POP depende mucho del presupuesto que maneje el cliente. “Lo más usado ha sido el banner y el vinil° pero ahora se trabajan espacios diferentes que pueden incluir zonas especiales para niños. Hay una oferta increíble de materiales POP. Lo que te hace diferente es la calidad de la exhibición° con una buena tecnología para la impresión del diseño”° indica.
Asegura que hoy se usa mucho el cartón corrugado o estructural° especialmente para aquellas campañas de algunos días. “La tendencia es utilizar estructuras de cartón° porque son más livianas° se instalan rápidamente y es amigable con el medio ambiente”° manifiesta.
Sanabria coincide en que hay una creciente demanda por exhibidores semipermanentes° que son de menor inversión y para exhibiciones de corto y mediano plazo. “Se elaboran en cartón y cartulina° 100% sostenibles° con alto impacto visual° generando recordación de marca° manejo de imagen por referencia° con la posibilidad de hacer cambios de una campaña a otra° livianos° de fácil transporte y armado° ocupando menos espacio en los almacenes”° describe. Indica también que estos materiales tienen la característica de ser reciclables° por lo que las empresas que tienen dentro de sus políticas el cuidado de la ecología los están demandando más.
Para los próximos años° Armijo cree que se puede venir una combinación de elementos que le den al cartón o al vinil una luz propia° con recursos más electrónicos. También está el tipo de elementos creativos para las estructuras° como pórticos° castillos° etc.° que se pueden hacer en cartón° con luminarias° luces LED° para darle luz”° afirma.
OPORTUNIDADES LOCALES
“En Perú estamos viviendo el boom del retail. La inversión que está llegando es alta; hay nuevos centros comerciales° nuevos supermercados en expansión. En la medida que va llegando esta ampliación° se van dando nuevas oportunidades para las marcas° y el consumidor se vuelve más receptivo a nuevas cosas”° estima Humberto D’Anetra.
Así° propone que el material POP vaya de la mano con la experiencia de compra. “No debe convertirse en un obstáculo° sino en un facilitador para la compra que ayude al cliente a ubicarlo dentro de lo que está buscando. Para el 2015 el canal moderno tiene previsto crecer 33%° esto quiere decir que el consumidor se vuelve más receptivo a este nueva forma de comprar”° sostiene.
Sanabria° por su lado° considera que la ubicación donde será desplegado el material POP depende del producto y de la campaña° ya que en algunos casos funciona más en el canal tradicional y en otros más en el canal moderno. La tendencia en América Latina° para las grandes marcas –apunta- es siempre hacer presencia en estos últimos porque concentra el mayor número de visitas y capacidad adquisitiva.
“Hoy por hoy se crean alternativas para llegar al consumidor. Es el caso de las POP-up store° espacios temporales en un centro comercial o lugares no convencionales dentro de las ciudades° explotando comercialmente y ampliando la presencia de las marcas; es una manera eficaz de fidelizar a los consumidores”° recuerda.
D’Anetra destaca que el material POP no debe verse como una estrategia publicitaria de solo dos momentos: el lanzamiento y la fidelización de la marca. “Puedes hacer una campaña maravillosa de lanzamiento° pero si no tienes un POP que mantenga viva la recordación en el punto de venta° simplemente desaparece ese comprador”° resalta.
Finalmente Álvaro Salcedo° del Grupo Konsum° plantea a los supermercados y tiendas retail del país que sean más flexibles en sus requisitos para la implementación de las estructuras y materiales POP° dado que aún existen muchas barreras para la instalación de góndolas que escapan del diseño tradicional. Esta flexibilidad permitiría un mayor desarrollo de los materiales POP en el Perú.
