Por Willard Manrique, Gerente General de Grupo Crosland
El sicólogo norteamericano Barry Schwartz, en su libro La Paradoja de la Elección, plantea que ofrecer una gama amplia de productos causa una sensación de parálisis en el consumidor. Existe una tendencia en estar menos satisfecho con las decisiones que tienen más alternativas en el proceso de elección. Ello porque al tener, en los últimos años, una mayor cantidad de opciones entre los productos que habitualmente consume, la persona está obligada a pasar de una decisión generalmente automática a una compleja, donde no sabe cómo diferenciar, qué evaluar, por qué beneficios optar y qué elegir.
Si bien para los consumidores el contar con una variedad de opciones disponibles aumenta su autonomía y el sentido de libertad, el elegir entre cada vez más productos de una misma categoría, o incluso, de una misma marca, puede generar más ansiedad que satisfacción.
Dentro de las diversas categorías de productos, aparecen otras tantas sub-categorías como es el caso de la leche. Hoy en día tenemos a nuestra disposición leche fresca o evaporada y esta puede ser entera, descremada, semi-descremada, sin lactosa, chocolatada, para el desarrollo infantil, de soya, de coco, con avena, sustitutos lácteos, y un abrumador etcétera. Esto se explica por los esfuerzos de diferentes empresas buscando competir por segmentos de clientes cada vez más específicos.
Las tiendas físicas no pueden asignar los espacios a toda la oferta disponible ya que deben priorizarlos en función de la rentabilidad que cada ítem representa. En los canales digitales esta necesidad de administrar el espacio desaparece y ello permite ofrecer muchos más productos. Esto, sumado al acceso a la valoración y recomendación de otros usuarios contradice la hipótesis de Schwartz, ya que los consumidores toman decisiones mejor informadas y sin mayor ansiedad.
Volviendo al desafío de qué productos ofrecer a los clientes en una tienda física, un excelente ejemplo es la cadena de supermercados estadounidense Trader Joe’s. Esta cadena se destaca por ofrecer pocas referencias por categoría, las que cambian con frecuencia como si se tratara de productos de moda. Invierten en tecnología y sistemas de inteligencia artificial para ayudarlos a elegir los productos a ofrecer. Ello hace que sus clientes se vuelvan apasionados y creen movimientos en redes sociales para fomentar que una tienda se abra en su localidad.
Ponerse en los zapatos del consumidor y facilitarle la decisión es la clave del éxito; algo muy simple de conceptualizar, pero cada vez más complejo de implementar.
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