Por Fátima Mikkelsen – Gerente General de Marketing Trends, Consultora de Market Research
Luego de pagar por un producto o servicio, un consumidor suele experimentar satisfacción o insatisfacción. En cualquiera de estos dos casos, lo común es que reconozca sin problemas cómo se siente con respecto a su adquisición. Sin embargo, existe también un tercer escenario: cuando el cliente obtiene justo lo que quería, pero por algún motivo que ni él mismo entiende, no se siente a gusto.
¿Alguna vez ha realizado, sin tener en claro por qué, una acción que fuera en contra lo que usted considerara correcto? Por ejemplo, como cuando alguien está a dieta, pero aún así se permite comer algún dulce, o lo que ocurre también cuando una persona decide comprar algo, pese a no saber si realmente lo quiere o lo necesita. En psicología, a esta incómoda sensación de contradicción se le llama disonancia cognitiva y se da cuando nuestras creencias no están en armonía con lo que hacemos.
De forma inconsciente, lo que hacemos para combatirla es buscar testimonios que refuercen y justifiquen nuestra decisión incoherente. De esta manera optamos por lo más sencillo, que es forzar un cambio en nuestras creencias para añadir otras nuevas. En el ejemplo de la dieta y los dulces, la persona en cuestión se diría a sí misma: «No pasa nada, mañana retomo el gimnasio y hago ejercicios por dos horas», como si con eso quedara todo solucionado.
Esa misma irracionalidad se ve plasmada muchas veces en las compras y ventas, cuando un cliente adquiere un producto y, sin argumentos claros, define que no le gusta, o peor: que le resultó completamente decepcionante. Luego, en su afán de hacerse respetar como consumidor, transmite su malestar a otros y se crea una mala fama a la marca involucrada. Este problema tiene una solución, que puede aplicarse sin romper el extendido dicho de que «el cliente siempre tiene la razón»: a lo que debemos apuntar, es a superar sus expectativas.
La toma de decisiones y el gran objetivo
El proceso de toma de decisiones del consumidor comienza por el reconocimiento de la necesidad, luego se dan la búsqueda de información relacionada con los productos o servicios de su interés, la selección y valoración de alternativas, la toma de decisión y, finalmente, la compra y posterior evaluación. En él existe una importante influencia del entorno sociocultural y los estímulos de marketing de la empresa.
Luego de experimentar todo el proceso pueden surgir diferentes tipos de clientes. Está aquel que recuerda a la marca (awareness), el que la tiene dentro de sus opciones (consideration), el que se convierte en un cliente que recompra (conversion), el que se vuelve fiel a la marca (loyalty) y el que la recomienda a otros (advocacy).
Este es el funnel ideal que el marketero debe buscar para fidelizar a sus clientes más rentables. El fin último debe ser, por supuesto, deleitarlos para cumplir con sus expectativas y, preferiblemente, superarlas. De lo contrario, aumentarían las probabilidades de que éstos se sientan insatisfechos y abandonen la marca (churn) en algún momento, prefiriendo a la competencia (switching).
