Por Eduardo Eneque (Perú), CEO Impulse
Antes de Internet, la relación de las marcas con el consumidor se caracterizaba por una comunicación en una sola dirección: la marca lanzaba mensajes publicitarios al consumidor para crear conciencia del producto (Brand Awareness) o comunicar promociones.
En ese entonces los anunciantes eran quienes marcaban las pautas de esta relación y el consumidor era un espectador pasivo que recibía los constantes impactos de las marcas.
Hoy, con la popularidad de Internet, el usuario es un consumidor de contenidos, busca lo que quiere comprar, cuándo y cómo lo quiere y a veces sin publicidad. Tiene libertad para opinar, en los canales sociales propios o ajenos. La libertad de elección, de acceso y la facilidad para tener una respuesta de forma inmediata a casi todo, ha cambiado irreversiblemente los hábitos del consumidor y su relación con las marcas.
El nuevo consumidor está cambiando la perspectiva de inversión de las marcas. En este nuevo entorno, las marcas y los medios de comunicación han dejado de tener la exclusividad de la información y la creación de contenidos.
El consumidor ha dejado de ser un ente pasivo: cuando tiene una necesidad, lo primero que hace es preguntar o buscar en Internet. Recaba información antes de aproximarse a una marca.
Las relaciones entre las marcas y sus clientes son cíclicas y forman parte de un ecosistema de conversaciones entre muchos actores.
¿Qué opciones tienen las marcas para hacer llegar su mensaje al consumidor?
Una marca tiene cuatro vías para hacer llegar su mensaje al consumidor:
-Comprar audiencias: incluye las estrategias de planificación y compra de medios, es decir, publicidad tradicional.
-Crear conversaciones: comprende la activación de los espacios propios de la marca, dinamización y monetización de las bases de clientes, es decir, el uso de las redes sociales, blog o el marketing por correo electrónico.
-Ocupar audiencias: Crea contenidos de utilidad (información y entretenimiento) y los integra con medios publicitarios. Esto hace referencia a la creación de branded content y en menor medida al product placement.
-Ocupar conversaciones: Distribuye el contenido y crea opinión por parte de terceros, en relación a las acciones de relaciones públicas con medios de comunicación o blogueros.
Según un estudio del 2014 (en base a Comscore, Estudio inversión IAB, Estudio de inversión ARCE, Google Consumer Barometer y estudio TMC –Trends in Media Consumer), las marcas invierten el 93% de su presupuesto en comprar audiencias, mientras que el consumidor pasa el 54% de su tiempo en ocupar audiencia y el 26% participa en conversaciones.
Por esta razón, pienso que a las marcas les resulta más cómodo seguir con la inercia, invirtiendo grandes presupuestos para “hacer lo de siempre”.
El nuevo enfoque de las marcas. Invertir en marketing de contenidos
El consumidor cambió y lo de siempre ya no funciona. Necesitamos otra estrategia. El usuario no espera a que le cuentes lo bueno que eres, lo grande y lo bonito que es tu producto. Como marca, debes demostrar que eres útil, que empiezas ofreciendo sin pedir nada a cambio. Porque ahora no es el anunciante el que marca la pauta, lo hace el consumidor. Él ha tomado el control de la situación y exige a la marca que le ofrezca suficientes garantías para confiar en ella.
El inconveniente de utilizar las estrategias de la publicidad tradicional no es un tema de presupuesto, saturación, de dispersión de canales o de falta de segmentación de la audiencia. El principal problema al que se enfrenta este tipo de publicidad es la falta de encaje en tiempo y forma del mensaje de la marca con las necesidades del cliente en ese momento.
Debido a esto, las marcas están empezando a adoptar la filosofía Inbound Marketing, en donde el contenido es la clave para atraer audiencias. Porque para resultar relevantes y captar la atención de tu cliente, los mensajes que les hagas llegar en cada momento deben estar alineados con cada momento dentro de su viaje como consumidor. Es decir, tienes que conseguir encajar tu proceso de venta con el proceso de compra de tu consumidor ofreciendo respuestas y soluciones a las preguntas y problemas que el buyer persona va a tener a lo largo de su proceso de compra como consumidor.
Es imperativo que dejes de invertir en estrategias de compra de audiencias para invertir en estrategias que ocupen audiencias y conversaciones para desarrollar una relación de confianza con tu cliente: esa es la base de una relación comercial duradera.
Sin embargo, pasar de una estrategia de publicidad tradicional a una estrategia de contenidos plantea uno de los desafíos más serios para los altos ejecutivos hoy en día. Adoptar el pensamiento digital significa un cambio de la mentalidad y la forma de trabajar de la gerencia, el departamento de marketing y de ventas, para adaptarse a esta nueva era y aproximarse con éxito al nuevo consumidor.
Conclusiones
Está claro que existe un gap entre los contenidos que los usuarios quieren consumir y lo que las marcas ofrecen. Las marcas están sobre invirtiendo en estrategias, que no solo no les están reportando un retorno de la inversión, sino que les alejan cada vez más de sus clientes potenciales.
En este sentido, cada vez más marcas están utilizando estrategias de comunicación basadas en contenidos para atraer a un público 100% “optimizado”, es decir, al cliente ideal que permita que los esfuerzos publicitarios y de comunicación sean eficientes, al tiempo que desarrollan una relación de confianza y a largo plazo con el cliente.
