Por Julio Cerviño – Doctor en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad Autónoma de Madrid (UAM)
Al hacer la valoración de una empresa podemos diferenciar, por un lado, todos los activos que posee la compañía: el activo del balance, los activos fijos, los edificios, los terrenos, los camiones, la tecnología, las patentes, etc. Y, por otro lado, la marca, que es un activo dentro del patrimonio. De modo que podemos valorar toda la empresa de dos maneras. ¿Cuál es la más importante?
Un caso emblemático de esto en el mundo es Coca-Cola. La gente cree que Coca-Cola es una compañía que tiene en todo el mundo fábricas, camiones y embotelladoras y, en realidad, Coca-Cola no tiene nada de esto. Lo que tiene es una oficina grande en Atlanta y filiales comerciales en muchos países.
Lo que Coca-Cola posee es un gran activo, su marca, por la cual cobra licencias a las embotelladoras que producen la bebida en todos los países. Este es un ejemplo de una empresa que tiene muy poco activo fijo en balance y cuyo gran activo es la marca, que puede valer, según los últimos datos, casi US$ 70,000 millones.
Ahora existen diversas marcas que se desarrollan gracias al boom de las aplicaciones para su uso en smartphones y del internet. Estamos hablando de las firmas de taxis que no tienen un solo vehículo, de las empresas hoteleras que no poseen un solo hotel o de vendedores de pasajes aéreos que no son propietarios de un solo avión.
En estos casos, que guardan cierta similitud con el de Coca-Cola, se trata de gestores de knowhow y de marca. Lo que ocurre hoy en el mundo de las grandes marcas hoteleras es que el negocio no está en construir hoteles. Esto es adquirir activos fijos, para lo cual se necesita realizar grandes inversiones. Hoy el prestigio de las grandes marcas hoteleras está en el knowhow, en la gestión hotelera, en la calidad del servicio que brindan y, evidentemente, en la marca.
Y lo que hacen las marcas hoteleras es algo como lo que ha ocurrido en Lima: el gran edificio donde está el hotel Westin, en San Isidro, pertenece a un grupo inversor peruano. Este grupo usa la marca Westin que da reputación, en la cual confía la gente porque brinda un excelente servicio. Los cientos de millones que ha costado el activo fueron aportados por inversores peruanos y la gestión del activo es de la marca Westin. Estos son los grandes negocios a futuro. Las grandes marcas que gestionan activos pero que no tienen que invertir en esos activos.
Ciertamente hay empresas que poseen, además de sus marcas, las plantas de producción y toda una serie de activos físicos tangibles y visibles. Pero lo que más vale para ellas es la cuota de participación en el mercado, y por ende las ventas proyectadas a futuro. Y eso se obtiene gracias al prestigio ganado por la marca, a una historia construida.
