Por Francisco Fernández Reguero (España) – Economista y Analista de mercados de Gran Consumo
Los clientes de la era digital tienen a su alcance, en la palma de la mano, la mayor base de datos sobre precios de venta. Pueden realizar comparativos de precios a través de comparadores, o través de las páginas de ecommerce que brindan la opción, o bien yéndose directamente a la base de datos por excelencia, el buscador Google Shopping.
Esto, también, ejerce una presión sobre los operadores que quieren permanecer en el mercado y provoca una confluencia de precios entre ellos en productos estandarizados. Al final, seguirán en el mercado aquellos que sean capaces de mantener los menores costes de operatoria para los actos de compra de sus clientes, con independencia del canal de venta que éstos eligieron.
Muchos operadores de mediano y pequeño tamaño no ponen en marcha su ecommerce por el temor a dejar al descubierto sus vergüenzas, como diría Warren Buffett. Tener tienda online, es estar presente en el comparativo global donde se juega la imagen de precio. Mientras permaneces sólo en el mundo físico, muchos de tus clientes llegan a tu establecimiento por la proximidad a su hogar, el conocimiento, la atención o el recuerdo de anteriores experiencias de compra. Con el tiempo, se impone la realidad y la tecnología y tu establecimiento empieza a ser comparado con los que ya están presentes en el mundo online.
Los clientes perciben la enseña o marca de establecimiento en un sentido más amplio que la que desearían los operadores, y no comprenden cómo se establecen discriminaciones de precios dependiendo del canal de compra elegido, la ubicación de la tienda física, o del perfil socioeconómico de los clientes en el área de influencia del establecimiento. Esto condiciona los niveles de precio que se podrían establecer entre las distintas tiendas físicas y entre los distintos canales de venta.
¿Hasta qué punto un cliente está dispuesto a pagar más por un producto yendo al supermercado más próximo o que se lo lleven a casa con o sin cargo adicional comprándolo en la web del mismo operador?
Para los productos de compra repetitiva, como los de distribución alimentaria, tendríamos una respuesta, y para los de compra ocasional de alto valor seguramente tendríamos otra.
La repetición de actos de compra es determinante, ya que pequeñas variaciones de precio pueden elevar en gran medida el gasto anual de una familia.
Una compra ocasional de alto valor también es objeto de comparación por el cliente, ya que no hay impulso, se trata de una compra meditada.
Así que un distribuidor con presencia online y física, donde se ofertan los mismos productos de compra ocasional junto con los de compra repetitiva, deberá analizar con sumo detalle su posicionamiento de precios, ya que en muchas ocasiones el cliente es el mismo. ¿Dónde me posiciono en las tiendas urbanas? ¿Dónde me posiciono en ecommerce?
Cuando juegas en ecommerce, y los comparadores funcionan a pleno rendimiento, te encuadras en el nivel de pricing que piensas es el más adecuado a tu negocio y que te permite rentabilizarlo. Puedes incluso personalizar la oferta en función del conocimiento previo que tienes del cliente, pero cuando esos mismos productos se ofertan en tus tiendas físicas surge el dilema ¿Me comparan los clientes sólo con otras tiendas físicas? ¿Puedo vender más caro en mis tiendas físicas porque tienen mayores costes de funcionamiento?
Antes decía que el cliente sólo percibe una marca y no entiende de discriminación de canal. A pesar de ello, pienso que se podrían establecer distintos niveles de precios en función de la relevancia del producto o de la inversión que debe realizar el cliente en la adquisición del mismo.
Un cliente no estará consultando precios online para un artículo de escaso valor y compra ocasional, aunque si se trata de uno de compra repetitiva sí (es la imagen de nivel de precio). Tengo claro que sí consultará el precio del producto cuando se trate de uno de carácter ocasional y de alto valor, en nuestra web y las de la competencia, pero posiblemente se dirija a una tienda física a palpar el mismo ¿cómo tener precios distintos?
¿Puede ser la clave la percepción que tenga cada cliente de los costes de desplazamiento a la tienda física frente al coste de envío de e-commerce si no alcanza el pedido mínimo?
Un posicionamiento básico de pricing, al menos como primer análisis, podría venir definido como se expresa en la imagen siguiente:
En definitiva, sólo los artículos de bajo valor serían susceptibles de tener mayores precios en el canal offline y siempre que correspondan a los de compra ocasional (los C y D), a los de mediana reposición (los B) y los de compra por impulso. Determinar también que es alto o bajo valor, pienso, que estará influenciado por el sector donde se desarrolle la empresa, el precio medio de sus artículos y hasta el pedido mínimo sin costes de envío del mundo online.
Como se observa, trabajar en los dos mundos con diferenciación de precios sin que afecte a la imagen de la marca conlleva decisiones complejas y todo por la necesidad de un mayor aporte de margen de las tiendas físicas con las que conjugar sus altos costes de instalación y operatoria.
El debate sobre el posicionamiento de pricing de los operadores que practican la omnicanalidad está abierto.
