Por Ofelia Brown – MBA y Magíster en Investigación en Ciencias de la Administración de ESAN
La comunicación empresarial, cuando se trata de difundir y ofrecer un producto, debe ser sumamente transparente y exacta. Esta es una regla de oro de la ética empresarial: a los consumidores no se les «debe» engañar. Pero además, a los consumidores no se les «puede» engañar. Al menos no por mucho tiempo.
Sucede que los consumidores se informan cada vez más y no perdonan a una empresa que no difunda íntegramente las características de los productos que adquieren. Es por ello que, cuando se descubre que la información proporcionada por la empresa -ya sea mediante la publicidad, en las etiquetas o por otros medios- no es del todo transparente, es incompleta o engañosa, la credibilidad de la organización entera entra en cuestionamiento.
El precio a pagar por esta falta es caro, ya que afecta profundamente un patrimonio no tangible de la empresa, que es la reputación. Y el problema no se concentra únicamente en el producto o la marca cuestionada, sino que se extiende hacia todas las líneas de productos y a todas las demás marcas de la compañía. En ese caso, estamos ante una fase de propagación de la crisis de reputación.
Honestidad ante todo
Cuando un producto sufre cuestionamientos de la dimensión de los recibidos por Pura Vida, los consumidores exigen que un vocero representativo de la organización dé la cara para explicar públicamente lo sucedido, que exprese sus disculpas y explique las medidas que se tomarán como propósito de enmienda. Las respuestas a exponer deben ser satisfactorias, anteponiendo el bien social. Resultará insuficiente e infructífera cualquier excusa que intente justificar o disimular los errores cometidos.
Las disculpas, las respuestas y la voluntad de corregir los errores deben ser absolutamente honestas y sinceras, notándose realmente sentidas por la dirección de la organización, y siendo también transmitidas como tales al interior de la empresa. Volviendo al consumidor, no se debe dejar lugar a la posibilidad de que éste piense que solo se disimulará con pequeños cambios, para que en general todo quede igual. La situación de crisis puede ser revertida por la organización apelando a sus fortalezas.
En el caso de Gloria, muy bien podrían referirse a su compromiso con sus stakeholders, ya que se trata de la principal compradora a los ganaderos peruanos, siendo una de las principales exportadoras de productos alimenticios, con una amplia gama de artículos de primera calidad. Esa sería solo una de las tantas fortalezas que esta importante y respetable compañía ostenta.
En buena cuenta, con una adecuada lectura del sentir del mercado, una actitud ética y transparente -pero haciendo un mea culpa con honestidad-, una compañía puede revertir la situación de crisis reputacional y salir airosa de esta prueba de fuego.
¿Considera usted que toda crisis reputacional es reversible? ¿Por qué?
