¿A qué va todo esto? llama mi atención que muchas ideas ganadoras, son sólo eso, ideas. Y me llevó a ir más allá, que muchas veces, ganamos proyectos, sacamos campañas enteras, basadas sólo en una idea. Pero, ¿qué pasa con el concepto? ¿qué sucede con el reason why? ¿el propósito o la búsqueda del posicionamiento?.
En retrospectiva, entendiendo no sólo los casos, si no también, algunas experiencias propias, notaba que la pasión muchas veces le gana a la razón en nuestro mundo, nos emocionamos por lo brillante y alucinante de una idea, que buscamos que todo se centre sólo en ella, y no pensamos más bien, en cómo la marca puede sacar provecho de ella a largo plazo y no solo durante el hero moment que pueda esta generar.
Ahí entonces viene la gran pregunta: ¿Qué es primero? ¿la idea o el concepto? es cómo el gran dilema de un planner frente a un proyecto. Encajar lo que se ha pensado con una ruta que tenga millaje, o simplemente definir tácticas alrededor de una gran acción. Y mi planteamiento viene ante una situación que siento se ha normalizado, al punto que ya hay premiaciones solo para las ideas lo que nos lleva a los conocidos «truchos» y a la ineficiencia de recursos, que bien podrían generar resultados, sin menoscabar la creatividad. Por eso existen los Effies, que cuentan con menos popularidad entre los creativos, pero que deberían ser el mayor orgullo de su portafolio: llevar una idea brillante, a un resultado de negocio, y a posicionar a una marca más allá de un sólo gran impacto.
Siento que como industria el cambio está en la capacitación de nuevos perfiles, que son ya altamente escasos en este mercado, definiendo el rol del planner, no sólo como el investigador, si no como un elemento más del equipo creativo, que junto con el equipo de gestión, pueden desarrollar un concepto que engrane con las grandes ideas, logrando el anhelado equilibrio de resultados + notoriedad de marca.
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