Por Franco Rubio (Perú), Senior Digital Analyst en INSIDE
Dentro de nuestra experiencia en Redes Sociales hemos visto casos importantes a nivel local y en la región. Llevar a Cineplanet y Real Plaza por encima del millón de seguidores, junto con la gestión de otras cuentas muy enriquecedoras, nos ha permitido recopilar valiosa información sobre qué es lo más importante para medir en una gestión de Facebook.
A continuación un pequeño resumen.
Lo primero, es necesario desmitificar la importancia de los seguidores o “fans”. Es muy común que los gerentes o encargados de Social Media utilicen a los seguidores como uno de los indicadores más importantes de la gestión. Esto es un error. Es cierto que los seguidores brindan cierto prestigio a la marca; sin embargo, a efectos prácticos de impacto y desde el 2013, el algoritmo de Facebook ha minimizado la relevancia de los seguidores.
Este algoritmo está diseñado para que solo las personas que están enganchadas con la marca (que hayan interactuado con la página o sus publicaciones) puedan ser “alcanzados” por el contenido de la misma. Es decir, uno puede tener 1 millón de fans pero, si la marca no ha generado contenido que aporte a la interacción con los usuarios, puede tener un cementerio digital: muchos usuarios afiliados a la marca pero que no ven los contenidos y que no interactúan con ella.
Bajo esta premisa, lo importante no es el número de seguidores; sino cuántos realmente ven el contenido y para ello el indicador más valioso es el Alcance; y en específico el Alcance de las Publicaciones.
Este es definido como el número de personas que ven las publicaciones que la marca realiza en un periodo determinado. Este indicador es importante porque revela el real impacto que tiene la comunicación de la marca sobre el público objetivo. Una marca con alcance alto puede llegar a impactar a muchas personas, lo que a su vez incentivará la interacción con las publicaciones. Facebook a lo largo del tiempo ha ido restringiendo el alcance de las publicaciones, por lo que hoy siempre es recomendable destinar un presupuesto para invertir en patrocinar publicaciones.
Solo con un alcance importante en la comunicación podrá generar una interacción e impacto deseados. Adicionalmente, luego de revisar y ajustar el alcance para que sea el ideal, pasamos a preocuparnos por la interacción de los usuarios. Existen muchas formas de medir la interacción óptima de una página; sin embargo, la más recomendable para nosotros se basa en el histórico de cuántas personas interactúan vs el alcance que obtuvo la página por sus publicaciones.
La interacción, medida en ratio, es la brújula que nos indica que tan relevante es nuestro contenido para los usuarios. Aquí es crucial el trabajo del Community Manager y el equipo creativo. Mientras más novedoso, único, entretenido y/o importante es el contenido que publica la marca; mayor es la interacción que la marca obtendrá.
Por último, no se deben olvidar los indicadores comerciales y de conversión: Leads, Venta, Registros u otros. No olvidemos que Facebook también funciona como herramienta comercial y no solo de posicionamiento. Con una adecuada comunicación de la oferta comercial y adicionándole a esta los píxeles de conversión y seguimiento que las herramientas de análisis proveen; podremos saber cuánta gente, que fue impactada, concluyó en una acción comercial.
Como conclusión, estos tres indicadores: Alcance de las publicaciones, Ratio de Engament y Leads Comerciales, son los más importantes para Facebook, y lo mejor de todo es que son totalmente medibles.
Nuestra recomendación es trazar históricos de la marca con respecto a éstos y buscar superarlos siempre en el tiempo.
