Por Carlos Fernández – Editor del blog “Tócame que soy Realidad Aumentada”, La República
Cada vez que pregunto sobre el exitoso comercial de los 90s que todos conocimos como “Yungays” de la agencia Quórum/Nazca S&S, nadie suele relacionarlo con el producto o servicio que se quiso publicitar en su momento. El impacto del spot fue tal que aún hoy es motivo de estudio como un caso típico, donde el comercial opaca la recordación de marca.
Este fenómeno de la publicidad que se conoce como “vinculación de marca” (brand linkage), suele ser materia común cuando se analizan exitosos BTLs de realidad aumentada. La realidad aumentada aporta al consumidor una experiencia nueva y distinta al combinar los entornos físicos con imágenes y objetos virtuales tridimensionales añadidos, que interactúan en tiempo real, gracias a la magia del Kinect.
Su repentino auge resulta del uso frecuente de BTLs interactivos en el mundo y que generan en los usuarios experiencias espectaculares de marca, a través de la fusión del mundo físico (off line) y el contenido aumentado asociado (on line), en un mismo campo visual.
La espectacularidad de las activaciones interactivas reside en la comunicación aumentada lúdica, entre el usuario y los elementos virtuales, constituidos por objetos 3D y algoritmos básicos, a través de acciones físicas, gestos, movimientos corporales, comando de voz o miradas. El usuario puede, literalmente, sentir la marca y experimentar vivencias vinculadas al marketing social.
El uso de la realidad aumentada es cada vez más frecuente en el marketing y la publicidad. Las marcas sueles ser seducidas por el poder de la realidad aumentada. Debido a su alto grado de viralidad, las empresas transnacionales apuestan hoy por esta tecnología como Heineken, Disney, Universal, Volkswagen, Starbucks, Volvo, BBC, National Geographic, Sony, Mercedes Benz, Nokia, Ikea, Adidas, Nike, Doritos, entre otros.
Pero, ¿qué ocurre cuando los usuarios se sienten aturdidos con esta experiencia de realidad mixta porque no existe una estrategia publicitaria para la recordación de marca que vaya más allá de la espectacularidad del BTL interactivo? Investigadores reparan actualmente en cómo se produce fenómenos de disociamiento, respecto al contenido a publicitar en las activaciones que influyen en los usuarios de este tipo de experiencias.
La eficacia de la comunicación aumentada vinculada con el marketing directo está registrada en vídeos virales en YouTube, que suelen mostrar la evidencia del impacto de los BTLs interactivos y su conexión con el público, que suele ir más allá de la relación con la marca y al branding que genera en los clientes. Los publicistas deben tener en claro, las necesidades de las estrategias de marketing, donde el contenido tiene que ser el rey que contribuya a que el usuario puede sentir y recordar la marca con éxito, a partir que esta mezcla del mundo real y digital.
Nota del editor
Cabe indicar que Carlos Fernández García, ofrecerá la conferencia gratuita “Cuando el BTL se convierte en Realidad… Aumentada” en la sexta edición de la Expo Marketing 2016.
El evento se realizará este 22 de junio, de 3:00 a 3:45 p.m., en el Grand Salón del Centro de Convenciones del Swissotel Lima, Vía Central 150, Centro Empresarial Real – San Isidro. Los interesados en participar como asistentes y que estén trabajando en las áreas de marketing, comunicación o publicidad, pueden inscribirse en www.expomarketing.pe, para participar de esta y de las otras 40 conferencias que están programadas.
