Por Richard Morri – Consultor Asociado de Wise Access y Penta Analytics en proyectos de Telemetría e Inteligencia Analítica
Gerardo Perales, de estilo formal y conservador, salía con su esposa todos los sábados por la mañana a hacer las compras semanales en el supermercado Dimac. Gerardo debía ser un cliente importante para Dimac, puesto que su ticket de compra promedio era de S/ 800. Entre los productos que él y su esposa adquirían estaban los de la canasta básica (frutas, verduras, carnes, menestras, limpieza, higiene personal, etc.). Sin embargo, Gerardo tenía una debilidad: adoraba el chocolate amargo de suiza (86% cacao) y una vez que llegaba al pasillo de los dulces emprendía la búsqueda de su «gustito» favorito de S/ 14.
Un sábado de compras, como cualquier otro, Gerardo descubrió, muy apenado, que su chocolate favorito ya no estaba en el lugar de siempre. Lo buscó a lo largo del pasillo y no lo encontró. Resignado, terminó con el resto de sus compras y le pidió a su esposa que lo acompañara a Binco, el supermercado situado a pocas cuadras de Dimac, para conseguir su añorada golosina. Efectivamente, allí la encontró y fue feliz.
Lamentablemente para Gerardo (y en especial para Dimac) durante los dos sábados siguientes de compras, tampoco encontró su entrañable chocolate y, una vez más, tuvo que trasladarse a Binco para comprarlo. Algo incómodo, dado que ya estaba habituado a Dimac, convenció a su esposa para que de allí en adelante hicieran sus compras semanales en Binco, puesto que los precios de la canasta básica no diferían mayormente entre un supermercado y otro.
Así, Dimac perdió a un valioso cliente que desertó al no encontrar más un producto de alto valor para él, que representaba menos del 2% del monto total de sus compras.
¿Hubiesen podido los ejecutivos de Dimac anticipar esta deserción? ¿Cómo descubrir dentro de la gran cantidad y variedad de productos que el cliente adquiere hay uno (o más de uno) altamente significativo para él? ¿Cómo saber a qué atributos de estos productos los clientes (especialmente los más rentables) les dan mayor valor?
Cuando las diferencias entre dos negocios no sólo pasan por el buen servicio, los mejores precios o la disponibilidad de productos básicos, ¿cuáles son los elementos de mayor valor para atraer o retener a sus clientes?
Detalles ocultos en un mar de información
La inteligencia de negocios, y en especial su versión más analítica, puede darnos las respuestas a nuestras interrogantes. Una vez cubiertos los aspectos básicos de la gestión comercial (atención, calidad, precio, etc.), se debe prestar atención a los detalles ocultos que marcan la diferencia.
Efectivamente, los detalles pueden estar «escondidos» dentro del gran volumen de datos generados por miles de transacciones realizadas por un gran número de clientes, con diferentes productos y servicios, en diferentes horas y lugares. Descubrir en este mar de información aquello que «puede hacer la diferencia» es casi imposible, a menos que se adopte un enfoque analítico de gestión de información.
Para ello un paso fundamental es identificar las principales variables del negocio. Esto implica clasificar, con un estudiado criterio de amplitud, las principales dimensiones del negocio (clientes, productos, territorios, etc.). Por ejemplo: una tienda de juguetes que vende carritos y muñecas no debería utilizar solo esos dos únicos criterios de clasificación. Podría extenderlos a una categoría denominada «juguetes de colección», que abarque una parte de los carritos y una parte de las muñecas. Lo mismo podría ocurrir en el supermercado, donde un chocolate suizo con 86% de cacao podría no sólo estar en la categoría «golosinas» o en la familia «chocolates» sino también en el rubro «exquisiteces».
Abrir de esta manera los criterios de clasificación es un primer gran paso para empezar a comprender el comportamiento transaccional de los clientes, a través de una serie de variables y no correr el riesgo de perderlos.
¿Cuáles son los criterios de clasificación que aún no ha considerado de sus productos y servicios, que permitirán conocer con mayor precisión las preferencias de sus clientes?
