Por Christian Ate León – Ejecutivo senior especializado en marketing estratégico, segmentos & product manager
A pesar de la obligatoriedad por conocer el ecosistema digital, sus habitantes aún nos resultan desconocidos. Por ello, el proceso de segmentación tradicional basado en edad, género, ingreso, niveles socioeconómicos e, incluso, estilos de vida (Arellano, 2000), ya no resulta del todo aplicable o debe ser abordado de una manera distinta.
Y es que el consumidor de un entorno digital presenta una lógica de comportamiento que no corresponde a las variables de segmentación tradicional. No todas las marcas tienen como clientes a jóvenes de 18 a 30 años, sofisticados, expuestos a las redes sociales, e innovadores en su adopción de nuevas tecnologías. Es decir, no todas las marcas le hablan a un público de nativos digitales. Su cliente, quizás, resulte ser un inmigrante digital, lo que los obliga comprender quiénes son y qué factores mueven su comportamiento.
Entender lo primero: nativos digitales
El concepto nativo digital, acuñado por el profesor Mark Prensky (2001), hace referencia a un grupo de consumidores que ha crecido expuesto a la tecnología y, por lo tanto, presenta un lenguaje (de ahí la analogía) que les permite procesar, aprender y proponer nuevos usos para distintos dispositivos y aplicaciones. Los nativos digitales presentan características que los convierten en consumidores muy particulares.
Es tal su cercanía y actitud positiva hacia la tecnología que no conciben entretenerse, relacionarse, informarse o estudiar sin tecnología. El consenso es que, aquellos nacidos después 1985 -coincidiendo en gran medida con la generación millennial- son por naturaleza nativos digitales. Aunque la edad en este caso es una buena referencia, no es posible afirmar que la condición de nativo digital se atribuye a una edad específica.
Geoffrey A. Moore (1999), autor del bestseller “Crossing the Chasm: Marketing and Selling High-Tech Products to Mainstream Customers”, propuso un modelo de adopción de tecnología utilizado hasta la actualidad, bajo el cual se puede identificar a los adaptadores, innovadores, visionarios, conservadores o rezagados (Ver gráfico 1). Por lo tanto, bajo el modelo propuesto por Moore, el nativo digital posee una mayor predisposición a ser un innovador (o adaptador temprano), en términos de su adopción a nuevas tecnologías.
Conociendo a los inmigrantes digitales
En contraposición a los nativos digitales, existe un grupo para quienes lo digital es una segunda lengua y cuyo acento delata su origen analógico. El inmigrante digital se adapta al proceso tecnológico de una manera más pausada: las veces que revisa las redes sociales son más espaciadas, es más reflexivo y discrimina qué parte de su compra realiza en un entorno digital (online) y qué parte la realiza fuera del entorno digital (offline).
El inmigrante digital está más propenso a presentar un comportamiento de compra mixto: buscará información en un entorno online y cerrará el proceso de compra en un escenario offline. Además, presentará una mayor resistencia ante los riesgos propios de los procesos online -en particular los riesgos relacionados a fraudes financieros u operacionales- y buscará tangibilizar -o confirmar- la compra con llamadas o comprobantes físicos.
Bajo el modelo de adopción de Moore, el inmigrante digital tendrá una mayor probabilidad de ubicarse en el escenario de los conservadores o, incluso, en el grupo de los rezagados.
Reflexiones finale
El inmigrante digital no consumirá la tecnología como un nativo digital; seguirá comprando y consumiendo contenido, pero se adaptará al ecosistema digital de una manera diferente. Aquí lo importante es comprender cómo se pueden desarrollar estrategias para llegar a estos consumidores.
Los inmigrantes digitales que hoy ocupan las primeras líneas de gerencia son los que establecen los lineamientos estratégicos. Y esto evidencia la dificultad de tener a un inmigrante digital diseñando y proponiendo un nuevo modelo de negocio para un nuevo consumidor (muchas veces nativo digital). La tarea para los no nativos es aprender el nuevo “dialecto” o empezar a consolidar estrategias con el apoyo de los nativos digitales, especialmente si se desea conocer cuáles son las necesidades y estrategias más adecuadas para cada tipo de clientes.
¿Las empresas ya están preparadas para proponer estrategias para distintos perfiles?
