Por Nicolás Ramírez Becerra (Perú), Brand Manager IMarketing Perú
“Que se vea bonito y ya está”
No, si vamos a crear una identidad visual hagamos que, más allá de lo estético, funcione: Que conecte, que invite a ser parte de nosotros, pero sobre todo, que se quede en la mente del consumidor. A continuación, siete consejos para crear una identidad visual recordable.
1-¿Qué quiero decir?
No podemos empezar a hacer una identidad visual sin haber hecho antes una identidad corporativa sólida: ¿Cuál es la razón de ser de la empresa? ¿Qué quiero decir con mi marca? ¿Cómo lo quiero decir? Y ¿Qué quiero lograr en el consumidor? Son algunas de las preguntas que ya deberían estar claras por una sola razón: Serán el cimiento para toda la estructura que planeamos crear. Pongamos las emociones en blanco y negro para luego darle color.
2-Nada masticado
Hagamos que el consumidor se detenga un momento a pensar y analizar lo que está viendo: ¿Por qué los elementos están en esa posición? ¿Por qué la elección de esos colores? ¿A qué viene el nombre? Este esfuerzo extra que están realizando y no podrían efectuar al ver una simple identidad sustentada en lo estético y no en lo conceptual, hará que se eleve el nivel de recordación de nuestra marca. Se está poniendo a prueba, además de la vista, el cerebro.
3-¡A-tensión!
¿Cómo logramos ese esfuerzo extra que el consumidor realizará al ver nuestra marca? Desde mi punto de vista, hay dos caminos: El excesivo confort y la tensión visual. El primero se refiere a las identidades visuales llamativas por su belleza y que complacen todas las sensaciones que el consumidor busca a nivel visual. Son los logos que satisfacen y que invitan a quedar mirándolos.
El segundo camino, que es el que aplico y sugiero, se refiere a incomodar visualmente al consumidor y se opone directamente al primero: Se busca sacarlo de su zona de confort a través de la tensión visual, efectuando un esfuerzo extra en el consumidor, quien intenta arreglar lo que está viendo para reducir su incomodidad. Asimetría, contraste brusco de color, desproporción o desequilibrio son algunas de las formas en la que podríamos lograr esto.
Es necesario recalcar que, si bien queremos lograr que hagan un esfuerzo extra, no debemos saturarlos ni aburrirlos exponiéndonos a que nuestra identidad se convierta en ruido visual, y más allá de incomodidad cause molestia. Condensemos.
4-Menos es más
Centrémonos en todo lo que queremos decir y reduzcámoslo al concepto que queremos expresar. A partir de ahí, pensemos en elementos visuales o tipográficos que digan lo que queremos decir sin decirlo: No caigamos en lo literal porque aburre y subestima a nuestro consumidor. Hagámoslo pensar más con menos.
5-¿Dónde está Matisse?
No elijamos los colores que más nos gustan, sino los que (1) reflejen lo que queremos decir (psicología del color), (2) conecten más con nuestro consumidor y (3) nos destaquen frente a la competencia. Es importante que los colores a usar no sean más de dos o tres; de esta forma, no desviaremos la atención de nuestro consumidor, quien debe estar enfocado en nuestro concepto.
6-¡Déjalo libre!
Muchas veces encerramos a la marca en una figura geométrica con color sólido. Esto, que puede funcionar en muchas ocasiones, también nos limita a la hora de aplicarlo a otras superficies ajenas a la identidad visual. ¡Libéralo!
7-Vístelo
Por último, cerremos este círculo comenzando uno aún más grande: El universo gráfico. Es necesario que todas las piezas allegadas a la identidad visual (papelería, banners, merchandising) partan de un mismo concepto y propósito, de manera que podamos reconocer la marca sin si quiera ver el logo. Si hacemos todo con coherencia estaremos logrando una identidad visual recordable. Construyamos todo nuestro trabajo partiendo de un concepto que lo justifique y un universo que lo soporte; sólo así nos podremos despegar de todas las marcas que pasaron ayer, y estaremos logrando sorprender mañana.
