Por Joao Carlos Lazzarini (Brasil) – Profesor Principal de la Maestria en Retail Management de la FIA, con más de 30 años como Director de Retail Service con Nielsen Brasil
Una de las mejores definiciones del nuevo entorno fue presentada este año por K. Chenault, CEO de Amex, en un seminario del National Retail Federation en New York: «Vivimos un mundo VICA» (en inglés VUCA), empleando un acrónimo formado por las iniciales de Volátil, Incierto, Complejo y Antiguo.
Dicho acrónimo sintetiza el sentimiento que permea a diferentes negocios del mundo y especialmente al retail. Aplicado en la administración y en el marketing, sintetiza los vectores que rigen, cada vez más, dicho entorno disruptivo. En este mundo VICA, los gestores y líderes tienen menores oportunidades de errar: no tomar seriamente el profundo impacto de las grandes transformaciones solo implicará en fracaso.
Hoy, según el World Economic Forum, vivimos una cuarta revolución industrial donde interactúan simbióticamente la nanotecnología, la neurociencia, las redes de telecomunicación móviles y la computación. Esto afecta, como nunca antes, la verdadera esencia de la experiencia humana gracias al acceso a la tecnología que se expande como un incendio incontrolable.
Como resultado de esta expansión todos los modelos de negocio serán transformados. Las relaciones entre fabricantes, distribuidores y consumidores se harán más complejas y tendrán al shopper como eje central de las decisiones.
Esto se pudo constatar en el último Big Show de la NRF, mediante los nuevos paradigmas representados por las tecnologías aplicadas al retail procedentes de ambientes de realidad virtual, sistemas y aplicativos cognitivos e inteligencia artificial y robótica humanoide.
Empresas como Esselunga (destacado supermercadista italiano) e Ikea (líder mundial en mejoramientos del hogar) emplean realidad virtual en sus tiendas y en los hogares de sus clientes. Estos pueden escoger la mayólica de su baño o los colores de los ambientes de la casa empleando unos lentes de realidad virtual sin salir de sus hogares.
IBM desarrolla sistemas basados en inteligencia artificial que ya son usados por retailers como Macy’s, fabricantes como The North Face y Underarmour e instituciones de salud como The American Cancer Society o Cleveland Clinic. Estos sistemas aprenden y deciden basándose en principios de cognición humana.
Para reflexionar
Con una nueva generación de shoppers cada vez más digital, las fronteras de estos nuevos paradigmas o modelos de negocio van más allá de nuestra imaginación. En este ambiente tan mutable, con tantas innovaciones a un ritmo avasallador, ¿es posible que existan aspectos del retail que permanezcan perennes? ¿Habrá valores que perduren a través del tiempo?
Me referiré a dos renombrados autores para sustentar mi punto de vista: Jim Collins (Built to last) y William Ury (Getting to yes). Una de las ideas centrales del libro de Collins, quien utiliza la figura taoísta de las fuerzas del Ying y del Yang, que cuando están en equilibrio representan la armonía en el ser humano, es que las empresas exitosas son aquellas que consiguen el equilibrio de dos fuerzas igualmente esenciales: su ADN o razón de ser y la innovación o el estímulo al progreso. Así, simple de expresar pero difícil de ejecutar: las empresas alcanzan el éxito con la longevidad.
Completo mi fundamentación con lo que dice Ury: «(a pesar de los nuevos paradigmas) existen verdades fundamentales para cualquier ser humano».
Sin importar credo, generación, geografía o nivel socioeconómico, todo ser humano busca respeto, cariño, atención, inclusión, confianza y felicidad.
Sin duda, cada vez más, el poder de decidir qué comprar, cuándo, dónde y a qué precio, está pasando al shopper.
El desafío de los negocios del futuro y en especial del retail es enfocarse en el shopper. Estamos hablando de personas.
Tal vez el mayor desafío en este mundo VICA será preservar paradigmas fundamentales (universales/atemporales) e incorporar nuevos paradigmas disruptivos (innovadores/adaptativos). Más que conocimiento, será una cuestión de sabiduría.
¿Consideras que las empresas en Perú están comprendiendo los alcances de este mundo VICA?
