Por Luis Lodeiros (Perú) – Magister en Marketing y ventas por ESADE Business School. Con posgrado en Negocios Internacionales en London Metropolitan University. Licenciado en Administración y Dirección de Empresa por la Universidad de Santiago de Compostela y posee el título de Bachelor en Business Economics por la HZ University de los Países Bajos.
Cuando una empresa realiza un análisis estratégico, la primera fase tiene como finalidad delimitar el escenario donde competirá. En la mayoría de los casos se tiende a restringir el escenario a mercados delimitados geográficamente; es decir, se tiende a pensar que el mercado es el país donde producen. ¿Es acertada esta restricción?
Pongamos algunos ejemplos para entrar en contexto. Usted desea ver una serie o una película a una hora determinada, sin cortes publicitarios y donde usted se encuentre. Esa necesidad de entretenimiento es común a millones de consumidores, no solo de Perú sino de todo el mundo; y es lo que le ha permitido a Netflix ser un referente en cualquier rincón del globo en el mercado de entretenimiento audiovisual.
Veamos otro ejemplo. Piense por un momento que le gusta correr por las mañanas y necesita unas zapatillas nuevas. ¿Se ha detenido a pensar que las zapatillas que usted compre serán similares a las que se compraron otros corredores en Indonesia o Kenia, donde se tiene la opción de importarlas a un precio módico, en caso de que no estén disponibles en su mercado local o que se las encargará a un amigo que viaje al extranjero? O para terminar. ¿Se ha dado cuenta que usted, seguramente, habrá leído opiniones de bloggers, influenciadores o consumidores de diferentes nacionalidades para decantarse por un modelo o marca determinado?
Estos son tres ejemplos de cómo los consumidores actuales, en un mundo donde el acceso a la información es casi gratis, no piensan en mercados nacionales cuando necesitan satisfacer muchas necesidades, sino que -aun sin saberlo- actúan aplicando un pensamiento global.
Sin embargo, no cabe olvidarse que si bien el consumidor tiene un comportamiento sin duda condicionado por tendencias globales, también hay una parte del mismo que está basado en la cultura del país al que pertenece. Pongamos un ejemplo: ¿se imagina usted almorzar un ceviche sin ají limo o sin una rica Inca Kola? Seguramente la respuesta es no, y eso se debe a la influencia de nuestra cultura y de nuestras tradiciones.
En este punto nos podríamos hacer la pregunta: ¿los consumidores peruanos son diferentes a los consumidores de otros países o son iguales? La respuesta es que son glocales, es decir, son consumidores que elegirán, indistintamente, satisfacer sus necesidades tanto con marcas globales como locales.
Ninguna empresa debe olvidar que un mercado se define como un conjunto de consumidores que comparten necesidades o buscan un mismo beneficio y que están dispuestos a satisfacerlos a través del intercambio. Bajo esa premisa parece obvio pensar que los consumidores no restringen precisamente la satisfacción de sus necesidades a las fronteras de los países en los que les ha tocado vivir.
Para terminar, le sugiero dos preguntas: ¿cree que su consumidor es glocal? Y de ser seguramente la respuesta sí, ¿qué sabe de él? El éxito de su negocio hoy más que nunca depende de su respuesta.
¿Cree usted que las empresas son conscientes de que sus clientes son glocales?
