Por Sergio Cuervo – Profesor e investigador en temas de marketing electrónico y CRM
Las nuevas tecnologías, medios y plataformas digitales han hecho surgir un tipo de publicidad online en el que los anunciantes, en lugar de comprar espacios como ocurre en la publicidad tradicional, adquieren audiencias. Este tipo de publicidad se basa en el almacenamiento de grandes cantidades de datos que provienen del uso de la red por parte de las personas, lo que permite segmentar la audiencia y difundir anuncios dirigidos a las personas que están familiarizadas con la información ofrecida.
Así, la publicidad programática se convierte en un mecanismo semiautomático que conecta a las marcas con sus consumidores para poner a su disposición anuncios de bienes o servicios que sean de su interés en el momento y el lugar precisos. Hoy en día se habla mucho de este tipo de publicidad programática, a pesar de que en el Perú es un medio publicitario relativamente nuevo.
¿Cómo empezar?
Hacer publicidad programática es más que contratar un servicio. También hay que hacer un perfilamiento del público objetivo, lo cual no solamente implica conocer los grupos de edad, dónde viven, etc; sino en conocer con profundidad al cliente para que ese perfilamiento sea más preciso y se pueda llegar al mejor público objetivo. Todo esto con la finalidad de generar mejores resultados (incluyendo los de registro de transacciones).
Este proceso involucra, además del perfilamiento, la geolocalización a través de los móviles y el análisis de datos. Mientras hayan más variables en el análisis, existirán mejores resultados. En el caso de la geolocalización, por ejemplo, el usuario enciende su GPS en el teléfono e ingresa a una de las cuponeras de ofertas y descuentos; y las cuponeras le envían información con las ofertas de la zona donde se encuentra.
Por ejemplo, si el usuario se encuentra en Santiago de Surco, verá en su smartphone una serie de ofertas de los locales afiliados a la cuponera que se encuentran en ese distrito o en los alrededores de su ubicación. Lo mismo sucede con las aplicaciones: si se trata de una aplicación de restaurantes, el usuario encontrará información de establecimientos cercanos a su ubicación.
El factor estratégico
La publicidad programática funciona mucho mejor si es parte de una estrategia y no si se trabaja de manera aislada. Debe ser sostenible en el tiempo, de modo que genere resultados de acuerdo a los objetivos estratégicos y de marketing detrás de la empresa o marca. Para la implementación de la publicidad programática, por ejemplo, se requiere de recursos económicos y humanos que se apoyen en una visión del marketing con pensamiento visionario y holístico.
El marketero que no sepa de marketing digital está realmente perdido en este mundo, y el marketero digital que solamente quiera manejar redes sociales o especializarse en buscadores, tendrá un campo de acción muy limitado. Hoy en día un marketero digital debe saber de análisis de datos, sistemas de TI, procesos, cómo trabajar una marca, cómo definir un precio, cómo manejar una distribución o los propios canales digitales de la empresa, y asuntos digitales sin ser un experto, etc.
Es importante, además, que tenga nociones de estrategias de orientación al consumidor, ya que la gran ventaja de la publicidad programática es que nos acerca mucho al cliente; y entonces, se deben conocer y entender las estrategias centradas en este consumidor. Sin duda, esto implica que los profesionales de hoy realicen mejoras para ver y entender el marketing de una manera más estratégica. En ese contexto debemos ubicar cualquiera de las herramientas, incluyendo la de la publicidad programática.
¿Consideraría trabajar con la publicidad programática para una próxima campaña?
