Una empresa sin marketing estratégico no existe

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Por Juan Carlos Ruiz (Perú), CEO – ATIK CONSULTORES

Siempre que un cliente pregunta sobre la historia de cómo creamos al muñeco Techito se sorprenden que no les propongamos tener su propia mascota como parte de la campaña. Y luego que lo explicamos lo entienden.

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La razón es muy sencilla: El muñeco Techito no tuvo sentido hasta que logramos un posicionamiento institucional y una reputación de marca que justificara su presencia en el escenario de la comunicación e imagen institucional del entonces naciente Ministerio de Vivienda, Construcción y Saneamiento. Lo cierto es que hoy las empresas privadas de avanzada y las instituciones públicas modernas requieren un plan de marketing estratégico bajo el brazo, que integre los distintos ámbitos de conexión con Stakeholders o públicos objetivo: usuarios, clientes, accionistas, asociados, líderes de opinión, autoridades, ciudadanos, opinión pública, etc.

No hay producto, servicio o programa que pueda ser diseñado o lanzado al mercado sin preguntarnos antes por el perfil del beneficiario o el consumidor al cual está dirigido. Por eso un pilar fundamental del marketing estratégico es la investigación, en especial los estudios cualitativos. Ya no son costosos, pero son muy eficientes para afinar la puntería de nuestra comunicación corporativa.

Pero decíamos que la integración de la comunicación corporativa es la clave del marketing estratégico. Muchas organizaciones aún tienen distintos equipos (internos o externos) para publicidad, prensa y relaciones públicas, desarrollo de marca (branding), investigación, innovación y desarrollo, publicaciones, comunicación interna (endomarketing), entre otros canales de comunicación. El problema es que usualmente estos equipos no se comunican entre sí, salvo a través de reuniones entre gerentes (general, comercial, recursos humanos y marketing).

Pero ellos tienen tantas responsabilidades que ninguno prioriza la integración de la comunicación al interior de la organización. Las agencias consultoras de marketing estratégico son una solución a este problema. Somos como el DIRCOM que muchos no contratan porque sienten que están duplicando funciones. Por un lado, no representamos una carga más en la planilla de las organizaciones. Y por otro, acompañamos a la Alta Dirección en la toma de decisiones estratégicas, pero con una perspectiva distinta de quien está dentro de la organización con la carga del día a día. Y lo mejor de todo es que contestamos el celular las 24 horas del día y los 365 días del año.

Por eso digo que hoy las organizaciones modernas deben integrar los distintos planes de comunicación en una sola estrategia y ser capaces de supervisar este proceso de integración.

El marketing estratégico, por cierto, no es una asesoría abstracta donde los consultores externos dan ideas que nunca realizan. Una consultoría eficiente es aquella que concreta planes y metas. Por eso el consultor externo debe trabajar de la mano con los distintos gerentes. Somos una especie de solucionadores de problemas en el ámbito de la comunicación. Los ayudamos a tomar decisiones estratégicas incluso participando activamente en los directorios en momentos claves para la organización.

Pero lo más importante es que siempre nuestras ideas deben ser realizables, se deben poder financiar y se deben medir con indicadores de impacto y de gestión. No es un imposible. El momento es hoy. Hay que hacerlo.

Sin marketing estratégico no existimos. Es una de las llaves que nos permitirá adaptarnos a los cambios culturales, a las innovaciones del mercado, a las decisiones políticas, a las revoluciones tecnológicas… en fin, a los nuevos tiempos que siempre vendrán.

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