“Yo no quiero comerme una manzana dos veces por semana. Yo no quiero domingos por la tarde. Yo no quiero columpio en el jardín”. Eso y más dice Contigo° una insuperable canción de Joaquín Sabina° para narrar la relación perfecta° aquella que le huye al convencionalismo en cada estrofa. Mientras vuelvo a escuchar (y recuerdo que no puedo estar más de acuerdo con que “yo no quiero que elijas mi champú; yo no quiero mudarme de planeta° cortarme la coleta° brindar a tu salud”) pienso en esa relación que todos los días trato de mantener viva con la audiencia (mi segundo compromiso° claro).
Y es que las marcas no pueden vivir sólo de acercarse a su audiencia los 14 de febrero o en cumpleaños feliz. Dicho de otra forma° la marca no puede vivir sólo de sus 4 o 5 campañas al año para conectar con su audiencia porque esa relación está condenada a la monotonía y con ello a la infidelidad.
¿Cómo mantener esa llama encendida que tiene que emocionar tanto a tu audiencia como cuando recibes un WhatsApp que te deja un poco sonrojado? Con ese conjunto de actividades que hemos querido llamar BTL. Si nos ponemos a pensar° las marcas vivimos haciendo BTL durante la mayor parte de nuestro tiempo: el mailing° el emailing° el evento° la activación° el folleto° el viral que sin una activación genial y concebida para ello no lograría la viralidad.
Pero si hiciéramos una analogía con la lista del supermercado° las acciones de BTL estarían en el rubro de los productos de limpieza. Y es que muchas veces concebimos las acciones de BTL como piezas higiénicas y no como aquellas sexys o apetecibles como son los quesos o las tostaditas. De hecho° creemos que por definición -porque su nombre lo dice° son below the line (BTL)- deberían costarnos poco y la creatividad es absolutamente accesoria y no imprescindible.
Todos esos paradigmas deben desaparecer si realmente queremos construir y sobre todo mantener una relación de constante atracción con nuestra audiencia. La sorpresa° el detalle° el flirteo constante° son imposibles de mantener sin un entendimiento carente de prejuicios de lo que el BTL puede aportar a tu marca. Una estrategia de comunicación sólida° coherente y exitosa no puede hacer diferencias a nivel creativo entre el ATL o el BTL porque ambas acciones se nutren y se complementan.
Quizás hay que pensar más seguido en lo me dijo un día Flavio Pantigoso: FTL (fuck the line) y abrazar la excelencia creativa en toda nuestra estrategia de comunicación sin pensar en líneas divisorias. Pero sobre todo debemos recordar que nuestro gran objetivo es enamorar a nuestra audiencia todos los días para que no nos deje. Porque° como bien decía Sabina° “amores que matan nunca mueren”.
