Por Julio Quiñonez Villanueva, Director – Customer Target Consulting en España y Latinoamérica
2022, un año de gran incertidumbre y poca visibilidad, con caminos muy inciertos; pero donde el Data & Analytics llevado a la estrategia y la acción, debe elevarse a la mesa del Directorio de las empresas y ser el motor para dirigir la recuperación y el crecimiento.
El año 2022 es un año de retos, donde las empresas que se soporten en datos y desarrollen cultura de agilidad y toma de decisiones basadas en datos, tendrán muchísimas más posibilidades de salir exitosas.
Para ello, es necesario reconocer que el dato y su analítica es un activo estratégico en la empresa. Y como tal debemos contar con un plan que nos permita sacar el máximo partido a este recurso y que además esté alineado para soportar la estrategia de la empresa.
Para ello es importante definir los objetivos estratégicos de la empresa y evaluar la situación de la gestión del dato en la empresa, dónde deseamos llegar en la gestión del dato y cuáles son las iniciativas que tenemos que desarrollar.
En este punto tendremos que evaluar la gestión de la calidad, integridad, seguridad y gobierno del dato.
Evaluaremos esa visión 360 del dato para dar una única visión de la situación de la empresa; evitando las islas o silos de información y mostrando un coherente esquema de indicadores de performance de la empresa, alineados con sus objetivos.
Desarrollar un plan de madurez analítico, que pase por una gestión de calidad de integración del dato, los tradicionales portales corporativos de inteligencia del negocio, la visualización analítica en modo autoservicio, el uso de herramientas analíticas por usuarios y líderes de negocio, el laboratorio de ciencia de datos y el uso de aplicaciones de inteligencia artificial.
Finalmente, no deja de ser importante contar con un Mapa de Proyecto Analítico en toda la empresa, priorizado y con mayor impacto en el negocio.
Es fundamental trabajar en el desarrollo de una cultura impulsada por los datos. No es suficiente con adquirir tecnologías, herramientas o cursos de analítica del dato. Es necesario desarrollar un Plan de desarrollo de una cultura “Data Driven”.
Esta evaluación se puede realizar a nivel de empresa o nivel de auditoría de oportunidades por casos de negocio ligados a la estrategia o por departamentos, pero con una visión inter-funcional o de procesos.
Marketing y Ventas: sostenimiento de crecimiento rentable
A nivel de Marketing y ventas; es clave sostener el crecimiento y la rentabilidad.
- Calidad y agilidad del dato. Tenemos que asegurar la gestión de la primera base para la toma de decisiones: la fiabilidad del dato y que este esté disponible en el momento que se necesite.
- Integrar la visión 360 del Marketing; evitando silos o visiones parcializadas de los datos. Disponer de aplicaciones digitales, CRM, contact center, paneles; sistema de ERPs cada uno con su propio sistema de reportería o especialistas para desarrollar nuevos reportes es una vieja práctica que debe ser replanteada con nuevas formas de analítica visual aumentada con inteligencia artificial y en tiempo real y con tecnología super accesible económicamente.
- Definir y engranar indicadores clave que muestren el resultado de las acciones de marketing es un deber importantísimo, porque en tiempos de incertidumbre lo que siempre se mira primero es recortar el presupuesto de marketing y sin indicadores de resultados esto puede llevar a la reducción del negocio.
- Para ello, será fundamental segmentar a los clientes por ejes de valor (Life Time Value o valor de vida de clientes) y otros ejes de negocio y tener unos indicadores mínimos que nos permitan evaluar cómo estamos gestionando nuestra cartera de clientes.
- Cómo está la intensidad comercial (visitas, contactos, interés, cierres), la eficacia comercial y cómo podemos optimizarla usando el conocimiento de clientes y procesos comerciales, la participación de nuestra empresa en el total de gastos del cliente (SOW – Share of wallet), el número de categoría por cliente y la participación por categorías en cada segmento. A partir de allí todo lo que podemos hacer para rentabilizar la cartera de clientes con acciones de activación, vinculación, sistemas de recomendación o de venta cruzada omnicanal, prevención de abandono.
- Cómo usamos la segmentación y la analítica para que construyamos flujos o journeys de relación y ventas para optimizar nuestros procesos de marketing y ventas.
- Cómo podemos mejorar la eficacia publicitaria y optimizar el mix de inversiones en marketing. Usando modelos de optimización podemos encontrar ese mix que maximice la rentabilidad sujeta a una serie de restricciones.
- Cómo optimizamos las campañas de marketing y de clientes. Con la analítica del dato e inteligencia artificial y uso de herramientas de automatización de marketing es posible ahora, encajar los mejores productos a ofertas de forma personalizada (los que sean más propensos o complementen categorías, equilibrando el margen que aportan estas ofertas a la empresa para seleccionar ese grupo de ofertas), en el canal y momento adecuado.
- Sera fundamental en el 2022, realizar un proyecto de Pricing Intelligence, que engrane el conocimiento de clientes y la segmentación, con modelos de elasticidad de precios directos y cruzados.
- Diseño de Promociones optimizadas y personalizadas. Aquí el conocimiento de preferencias de cada cliente, traducidos en modelos de recomendación utilizando inteligencia artificial, permitan seleccionar las mejores mecánicas promocionales: cupones generales, cupones especializados por categoría, cupones de varias compras, puntos, dobles puntos, puntos de inicio a clientes Premium, etc.
- A nivel de consumidores, cómo conseguimos nuevas formas de atracción e interacción para el aprendizaje e innovación con el conocimiento de consumidores. Aquí nuevas formas de gamificación y técnicas de Social CRM Profiling son fundamentales. Mahou (una de las marcas de cerveza más popular en España) está utilizando tecnología de Social CRM Profiling para conocer el perfil de sus seguidores en redes sociales. El secreto está en focalizarlo en caso de innovación o gestión de relación. En una empresa de retail de Latinoamérica estamos usando ese conocimiento, para mejorar notablemente los modelos de recomendación que impulsan crecimientos del ticket medio por varios canales preferidos por el cliente.
Podríamos seguir con un inmenso listado. Lo prioritario, para ser ejecutivos, es valorar los casos de negocio y resultados buscando con cada iniciativa; su impacto y seleccionar la lista de proyectos que impulsarán a un excelente desempeño de los resultados del Marketing para este retador 2022.
Sobre el autor:
Julio Quiñonez Villanueva
Director – Customer Target Consulting en España y Latinoamérica. Desarrolla proyectos internacionales con foco en clientes e inteligencia artificial con foco en crecimiento de los negocio en sectores como retail, alimentación, industria, distribución, construcción, educación. Profesor a tiempo parcial IE Business School e INESDI Digital Business School, Madrid. Fue Profesor de Marketing – Centrum Pontificia Universidad Católica del Perú, Lima Perú. Fue CRM Manager en Supermercados Wong y Metro. Fue Director de CRM y Marketing Intelligence en www.neckandneck.com (cadena de moda española con mas de 200 tiendas en varios continentes). Máster en Marketing, Instituto de Empresa Business School, MBA Universidad del Pacífico. Ponente en conferencias de aprendizaje automático, Marketing Analytics en diferentes paises de Europa y Latinoamérica. Mas de 10 años de experiencia en Banca y Retail en Europa y Perú.
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