Por Diana La Torre Calcina (Perú) – Periodista y Coordinadora de Comunicaciones en MD Group
Entrevistamos a Alberto Nicoli Zarzar, Consultor especializado en temas de Marketing y Publicidad a través de NICOLI MARKETEC, empresa de la cual es Gerente General. Asimismo, es co autor del libro “Chicha Power” y docente de los cursos de Marketing y Publicidad en la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC) y en la Universidad Femenina del Sagrado Corazón (UNIFE). Ha sido premiado por la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas como el mejor profesor de Marketing en la división EPE y recibió el premio ANDA por los servicios prestados a la referida institución. Él nos explica que es el marketing business to business o B2B, su importancia para las empresas y cuáles son sus beneficios para las organizaciones.
¿Cómo define usted el marketing business to business o B2B?
El Marketing Business to Business, conocido con la abreviación B2B es la terminología que se usa para definir los negocios de empresa a empresa, a diferencia del Marketing dirigido al consumidor final, conocido también por la abreviatura B2C (Business to Customer o Cliente). Detallando un poco el alcance, B2B engloba un abanico diverso de actividades, tales como las relaciones de la empresa con sus distribuidores, con otras empresas de manufactura, con industrias de proceso (alimentación, petróleo, químicas), con clientes institucionales en el campo de la salud, como centros de salud, hospitales, clínicas, así como en el campo de la educación, colegios, universidades y también por cierto con clientes gubernamentales, incluyendo todas sus oficinas y dependencias, tales como las fuerzas armadas, gobiernos regionales, municipalidades, etc.
Otro campo muy importante de aplicación del Marketing B2B es el que está vinculado con lo que ahora se denomina el marketing social, es decir la relación de la empresa con la comunidad sobre la base de acciones de responsabilidad social.
¿Cuál es la importancia del marketing business to business para las empresas hoy en día?
Como puede apreciarse, el Marketing Business to Business representa un campo inmenso de actividad empresarial, que tiene un monto de transacciones en ventas mucho mayor al que representan las transacciones al consumidor final. El marketing B2B en realidad existe en el quehacer de todas las empresas que hacen transacciones comerciales o sociales a otras empresas o entidades, aunque muchas de ellas por razones diversas, no reconozcan que esas relaciones serían mucho más eficientes y efectivas si las hicieran acorde con los principios fundamentales del marketing.
Por la experiencia personal, puedo afirmar que una proporción muy importante de empresarios que manejan empresas B2B y que tienen alguna referencia de lo que es el marketing, piensan erróneamente que es una actividad limitada únicamente al consumidor final, enfocada a la venta de productos de consumo masivo, como pueden ser jabones, detergentes, golosinas o gaseosas y que por lo tanto no tiene utilidad alguna para empresas enfocadas en otras empresas. Otros creen que el marketing es una actividad relacionada con actividades menores de comunicación de la empresa, como pueden ser la publicación de un boletín, o el diseño gráfico de piezas publicitarias de menor importancia. Y por cierto otra confusión es la de limitar el concepto del marketing a la venta de productos. Es ciertamente lamentable que el desconocimiento de todas las capacidades que se pueden desarrollar aplicando los principios fundamentales del marketing, no sea aprovechado por este tipo de empresas, generando como consecuencia un inmenso desperdicio de tiempo y dinero, porque no hay una adecuada previsión para establecer estrategias con el fin de evitar la generación de problemas y cuando éstos se generan tampoco existe un adecuado manejo de los mismos.
Por ejemplo, en el caso de entidades del gobierno o de las grandes empresas explotadoras o transformadoras de recursos naturales, una deficiente aplicación de los principios básicos del marketing, entre los cuales la comunicación es un factor fundamental, trae como resultado problemas sociales de gran magnitud.
¿Cuáles son las características del marketing business to business?
En primer lugar debemos tomar en cuenta que en el marketing B2B tenemos que resolver los requerimientos, generalmente de carácter técnico de una empresa o entidad, a diferencia del marketing B2C en el que se trata de satisfacer necesidades o deseos personales. En el caso de B2B, tenemos que familiarizarnos con los requerimientos técnicos del producto o servicio requerido, y además tomar en cuenta cuáles son las políticas y procedimientos de adquisiciones de la empresa o entidad a la que queremos dirigirnos y de acuerdo a ello creamos un valor diferencial para satisfacer esos requerimientos.
Si bien en el marketing B2B tenemos un menor número de clientes, cada uno de los contactos requiere de un trato mucho más específico y especializado. El requerimiento de familiarización con la problemática del cliente es bastante más exigente, ya que se trata de comprender aspectos técnicos específicos para cada situación.
Por otra parte, en el marketing B2B tenemos lo que se denomina una demanda derivada, es decir que el volumen de requerimientos del producto o servicio dependen de las actividades de otra empresa que a su vez se relaciona con otra hasta que de alguna manera se llega al consumidor final. Por ejemplo, una empresa minera que se dedica a la extracción de mineral de cobre, puede estar vinculada con otra que lo refina. A su vez, ésta con otra que fabrica cables para conducción de electricidad, ésta con el intermediario minorista, hasta que finalmente el cobre extraído de la mina llega al consumidor final como cable de cobre y será utilizado como insumo para la construcción de su vivienda. Es así como, la demanda de mineral de cobre dependerá de cómo fluctúe la actividad de la construcción, entre otros rubros que requieran de este mineral.
En el caso de B2B, tanto los productos como los servicios que se ofrecen son de naturaleza más compleja que aquellos que llegan al consumidor final y por lo tanto se requiere de personal mucho más capacitado para generar la confianza requerida con el cliente. La transacción es mucho más elaborada y puede tomar períodos de tiempo tan largos como de varios meses para finalizarla.
Otra característica es la diferente forma de segmentar a los clientes, En el caso B2B la segmentación se realiza por conceptos diferentes y es también la base con la que se organiza la fuerza de ventas de la empresa. Así por ejemplo, dependiendo de la extensión geográfica que desee abarcar la empresa puede haber una segmentación geográfica, pero a diferencia del marketing B2C, no existe un sistema de distribución masivo para la mayoría de productos. Más aun se debe tomar en cuenta que si lo que se ofrece es un servicio, la empresa debe tener personal capacitado para brindarlo en tantos lugares como se requiera. Se puede segmentar además por volumen de ventas a cada cliente o por tipo de producto o servicio requerido por cada cliente.
Otra característica muy importante es que la captación de clientes es bastante compleja y se realiza de una manera más personal y especializada. Se utiliza mucho las relaciones interpersonales, donde se deberá demostrar la superioridad técnica del producto o servicio que se ofrece. Para el mismo propósito pueden servir también las conferencias, la participación en ferias, publicaciones en revistas especializadas y por cierto un buen manejo con todo lo que ofrece el Internet y las redes sociales.
Considero que en todas las características anotadas debe haber un factor común que es el servicio al cliente. En el caso B2B el servicio tiene un significado muy especial. El cliente debe sentir que se le está apoyando en todo momento. En un mundo globalizado y tan competitivo, pero al mismo tiempo confinado a un número más reducido de clientes que en el caso de B2C, es fundamental generar buenas referencias tanto para conquistar nuevos clientes como para lograr la tan ansiada fidelización del cliente
¿Qué beneficios obtiene una empresa al utilizar el marketing business to business?
Cualquier empresa que dirija sus actividades a satisfacer los requerimientos de otras empresas o entidades debe en primer lugar cambiar su actitud en relación a sus conceptos de marketing. El problema es que muchas de estas empresas, por el concepto equivocado de lo que es el marketing, pierden demasiadas oportunidades en su propio mercado. La aplicación de conceptos fundamentales del marketing puede ser de gran utilidad para mejorar no solamente la eficiencia y eficacia de las transacciones comerciales, sino como consecuencia de ello, mejorar la rentabilidad de toda la empresa. Para ello no es necesario tener una organización de marketing dentro de la empresa.
El marketing se puede aplicar a través de un asesoramiento externo, pero el problema más importante es que los directivos de la empresa, muchas veces concentrados en operaciones administrativas o de producción, carecen de la visión para crear valor y satisfacción para sus clientes. Es absolutamente necesario que los directivos de la empresa tengan un enfoque de servicio y éste sea implantado a todos los colaboradores en la organización. Si se logra que las actividades de la empresa se enfoquen en el servicio al cliente, los beneficios se lograrán automáticamente por dos caminos: en primer lugar, un enfoque en el servicio significa no solamente la orientación al cliente externo, sino que para que ello ocurra se requiere también revisar la organización interna y mejorar la comunicación entre los clientes internos.
Por mi experiencia personal puedo afirmar que la mejora en las comunicaciones internas no solamente contribuye a lograr un mejor clima laboral, sino que de él se deriva una mejora en la eficiencia, traducida generalmente en mejorar procedimientos internos con las consiguientes reducciones de costos. El otro camino por el que se generan beneficios es la eficacia con la que una organización orientada al servicio responde rápidamente para atender los requerimientos de los clientes externos, con lo que se consigue no solamente fidelizar, sino lograr expansión a través de buenas referencias.
Por su experiencia personal, nos podría brindar un ejemplo de marketing B2B y recomendarnos una estrategia para lograr un correcto uso del marketing business to business.
Uno de los ejemplos de permanente innovación y dedicación de servicio es la que desempeña la Sra. Inés Temple, Presidente Ejecutivo de Lee Hecht Harrison – DBM Perú, empresa que si bien desde el año 1993 es líder en el asesoramiento para el proceso de cambio y transición de personas en el ámbito laboral, lo hace dando un servicio de alto nivel de calidad a muchas de las más importantes empresas en el Perú.
En cuanto a una estrategia para lograr un correcto uso del marketing B2B, es reiterar en parte lo expresado en el punto anterior. Creo que las estrategias deben diseñarse de acuerdo a los requerimientos en cada situación. En todos los casos es imprescindible partir de un objetivo claro de Servicio al Cliente, pero no como un aspecto declarativo sino implementado en toda su magnitud, tanto en la organización interna como en las relaciones externas. A partir de ese gran objetivo general, se pueden diseñar las estrategias que sean necesarias para satisfacer los requerimientos de cada cliente.
