La reconocida y renovada agencia de publicidad, Mayo Group, ha sido galardonada con el Gran Effie, uno de los premios más destacados en la industria del marketing y la publicidad. Este reconocimiento se obtuvo en los Premios Effie Awards Perú 2023, gracias a la exitosa campaña «Del Hombro Pal Trompo» para Cementos Pacasmayo, la cual comunicó el lanzamiento de EcoSaco, un innovador empaque disgregable para mezclas de concreto.
Para conocer más sobre esta campaña, entrevistamos a Ricardo Ortiz, CEO de Mayo Group. Durante la entrevista, nos proporcionó detalles sobre el proceso de desarrollo, las claves de su implementación, los desafíos que enfrentaron y mucho más.
¿Podrías contarnos más sobre la campaña «Del Hombro Pal Trompo» y cómo surgió la idea creativa detrás de ella?
Todo empieza con un producto realmente innovador, acompañamos el proceso desde los benchmarks mundiales y el desarrollo del producto. Al ser una agencia con muchos años trabajando en la industria cementera, hemos visto pocas veces una innovación capaz de cambiar el juego. Si algo nos han enseñado todos estos años es que la observación es la manera más eficaz de entender comportamientos y encontrar insights. Meternos en su mundo para entender cómo funcionan las cosas.
Tuvimos muy claro que nuestro gran reto era cambiar un comportamiento que viene generación tras generación desde hace años y decidimos enfocarnos en identificar y conectar.
Primero, identificamos la manera en que siempre trasladan los sacos de cemento (en el hombro) para abrirlos y hacer la mezcla en el trompo.
Segundo punto clave: conectar. Lo hicimos a través de la música, que es la forma de aprendizaje más efectiva y básica, y si hablamos del norte, la música está en sus venas. Fue así que, al eliminar la apertura de la bolsa, solo nos quedaban el hombro y el trompo. Una rima que rápidamente se convirtió en un tema muy pegadizo. Otro clave fue, cerrar con una segunda voz recordando el beneficio “no genera desperdicios”.
¿Cuáles fueron los hallazgos o insights identificados en el sector que motivaron a desarrollar una acción amigable para el medio ambiente?
Contrariamente a lo que uno pensaría, el insight que nos inspiró tiene que ver más con lo racional que con una consciencia medioambiental. Nuestro target, así como muchos peruanos, vive de su día a día y mientras más rápido termine es mejor para ellos. Al eliminar dos pasos importantes en su proceso de trabajo (abrir la bolsa y luego limpiar su área de trabajo), le ahorramos en promedio una hora. Es por eso que fue clave centrarnos en la practicidad de uso y el beneficio final: más tiempo para empezar una nueva chamba (o irse a pichanguear). Todo fue redondo, porque en el nombre “Ecosaco” ya metíamos el tema medioambiental (que según los útlimos estudios empezaba a ser importante para el target), pero le dimos un beneficio muy valorado para ellos, por lo tanto, ser ecoamigable, era también beneficioso para su economía.
Mayo Group ha recibido importantes reconocimientos en los Effie Perú por esta campaña. ¿Cuál crees que fue el factor clave que contribuyó al éxito de la campaña?
Sabíamos que teníamos un caso extraordinario de principio a fin, pero en el momento de la elección del Gran Effie te mides con casos que, también, son buenos y cualquier cosa puede pasar. Mucha emoción por la máxima distinción de la noche, pero somos conscientes que esto no solo se trata de premios, sino de haber demostrado consistencia y consecuencia en nuestra manera de trabajar. Mayo Group es reconocida porque a lo largo de los años, muchas de sus grandes campañas se volvieron referentes en la publicidad peruana, es decir, sabemos lo que tenemos que hacer y lo hacemos bien, pero si a esto se le suma un producto excepcional, todos los planetas se alinean.
Este caso en particular, empieza desde el constante afán por innovar de Cementos Pacasmayo, el desarrollo mismo del producto, las pruebas con usuarios, las capacitaciones, el equipo de ventas, la distribución, la comunicación y lo más importante: resultados inmensos en todos los aspectos, siendo el más importante el cambio de un comportamiento adquirido generación tras generación.
¿Cuáles fueron los recursos comunicacionales que utilizaron para la campaña y por qué?
Otro de los grandes retos estuvo en seleccionar medios que ayuden a amplificar la idea. Al ser un jingle, normalmente lo estático no muestra todo su potencial, pero la frase en sí (del hombro pal trompo) generaba una conexión rápida. Fue muy importante usar medios como radio y TV, pero también estar bastante cerca con radiomercados y POP. Estos últimos hacen que el mensaje sea mucho más cercano al momento de recibirlo.
Las capacitaciones y comunicación con todos nuestros stakehokders fue básica para asegurarnos que la cadena de valor se completara, de manera que cuando nuestra fuerza de ventas fuera a ofrecer el producto el punto de venta nos soporte con la recomendación y a su vez, los maestros de obra supieran de antemano todos los beneficios que venían con el producto.
En el mundo digital, propicio para el baile, a través de challengues y tutoriales con el pasito, que coexistió de manera orgánica con nuestro mensaje racional que a través de nuestra plataforma Conxtruyexperto.pe sirvió de base sólida para la campaña no solo quedara en una canción pegadiza.
¿Cuál crees que fue el mayor desafío al llevar a cabo esta campaña?
El gran desafío fue fortalecer nuestra categoría mainstream apostando por drivers de sostenibilidad, que no siempre son relevantes para un target pragmático y racional, el Maestro de obra sabe que mientras más rápido termine, mejor porque entra más dinero, ordenar y limpiar la obra le quita tiempo y ni pensar enfermarse. Menos aún pensar en el cuidado del medioambiente. Viendo esta situación, nace la solución a través del desarrollo de una innovación reciente en el mundo, usada en otros países, pero con un enfoque distinto. Decidimos pararnos en la eficiencia, que en esta realidad es igual a dinero. Incluímos el término “ecoamigable”, pero desde un enfoque donde no solo se beneficiaba el planeta, sino también nuestro maestro de obra.
Este espíritu amigable se tradujo creativamente en una cumbia norteña y pasos de baile que sonaban al ritmo del beneficio directo, pero bien dicho: “Del hombro pal trompo, no genera desperdicios”. Múltiples formatos, evento de lanzamiento, charlas, activaciones en punto de venta, formatos digitales y medios masivos, hicieron que nuestro mensaje llegue a todo el norte.
Los resultados fueron impresionantes, teniendo en cuenta que el uso de este nuevo producto implicaba un cambio de conducta en su uso: 77 % de los que escucharon sobre EcoSaco lo usaron y 64 % de Maestros de Obra del norte peruano escucharon sobre EcoSaco. No solo llegamos a cambiar el mercado cementero a través de esta innovación, también, cambiamos un comportamiento aprendido por generaciones.
Si hablamos de hechos, más allá de los estadísticos, logramos:
- Ahorro en de tiempo/trabajo: 1 hora menos.
- Eliminación de exposición al polvo de cemento.
- Eliminación de la necesidad de desechar los residuos.
- Eliminación de la reutilización con otros contenidos.
- Mayor disposición de pago.
Todo esto, es una muestra clara que esta campaña nació ganadora de principio a fin. Identificación del “pain”, desarrollo impecable de un producto innovador, comunicación simple, y afín al target y lo más importante: resultados impresionantes.
¿Qué significa para Mayo Group haber obtenido este gran reconocimiento?
Es el reconocimiento de la industria hacia un Mayo consecuente y perseverante en su manera de trabajar. Hace casi 4 años asumimos una nueva administración y liderazgo, esto nos puso frente a un reto gigante ya que, al asumir liderazgo total de la agencia frente a un mercado cambiante y a una pandemia mundial, se sumaba ese reto de devolver a nuestra casa, los bríos que tuvo y merecía volver a tener.
Nunca abandonamos nuestra esencia, quienes lideramos la agencia somos personas con muchos años aquí, pero que supimos evolucionar sacando enseñanzas de lo bueno y lo malo que vivimos tanto en nuestras épocas doradas como en las difíciles, eso nos permite seguir mirando al frente, adelantándonos a las necesidades y los giros rápidos e inesperados que da la industria siempre con la confianza de saber todas esas experiencias pasadas, nos han dado un poquito más de sabiduría, que compartimos humildemente con todos nuestros compañeros.
Con la nueva dirección de Ricardo Ortiz y Lorena Oxenford, ¿cómo ha evolucionado la forma de trabajo y la relación con los clientes en Mayo Group?
Hemos logrado algo que consideramos nuestro bien más preciado: trabajamos con los clientes que queremos trabajar, que son con quienes sentimos respeto y admiración mútuos en lo profesional y personal. La clave de una relación basada en el respeto y admiración, es un correcto (ni siquiera perfecto) balance entre un día a día eficiente y efectivo matizado con grandes ideas. Nada construye una marca y una relación mejor que eso.
Por un lado, el egotrip de la creatividad vacía y formulera, dura poco y también te vuelve intercambiable, sobre todo en días en que la virtualidad nos ofrece cientos de opciones de todo el mundo; por otro, el trabajo mecánico, así sea eficiente, te convierte en una agencia sin valor. No nos consideramos los iluminados, ni poseedores de la verdad absoluta, pero luego de haber probado un poco de cada uno de estos dos mundos, nos es fácil de entender que el correcto balance es la fórmula ganadora, si te interesan las relaciones duraderas y respetuosas.
Conoce más de la campaña de Cementos Pacasmayo:
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