Entrevistamos a Miguel Merino Villacorta, Director de la marca Pilsen Callao y elegido como Ejecutivo del Año en los Premios ANDA 2016. Él nos cuenta el porqué del éxito que viene cosechando con Pilsen Callao, su visión de la marca y los planes a futuro.
Ha sido elegido Ejecutivo del Año, ¿en qué cree usted que radica el éxito conseguido y cómo se refleja este éxito en las cifras de venta de Pilsen durante el 2015?
Creo que el éxito de todos los galardones que obtuvimos esa noche radica en que la innovación es algo trascendental para Pilsen Callao. Lo que nosotros hemos asegurado desde el año pasado es que todas nuestras campañas tengan un componente de innovación. Partimos el 2015 con el valor de la verdadera amistad, teníamos una campaña que hablaba sobre eso, pero decidimos sacar algo adicional que era el “ramo Pilsen”, luego vino “el día del amigo”, lo que nos trajo “el panel bar” y después “visita a tu pata” que fue la evolución de una campaña muy potente que era “trae a tu pata”. Así que tuvimos innovación en nuevos medios, así como en la multiplataforma. Hicimos una campaña que conectaba lo digital con mobile y con televisión a través de Shazam, un tipo de innovación que nunca se había hecho en el Perú. Todo esto nos ha permitido generar ventaja competitiva, sorprender a nuestros consumidores y se ha traducido en muy buenos resultados de negocio. Pilsen Callao ha tenido un crecimiento importante en los últimos 3 años, en el 2013 crecimos 17%, 18% en el 2014 y en el 2015 27%. Además, hemos crecido 3 puntos en participación de mercado.
Después de todo lo avanzado, ¿cómo definiría la marca Pilsen Callao y qué ha significado en su carrera profesional?
Pilsen Callao es una marca que tiene la virtud de tener un propósito de marca muy claro y es celebrar momentos de verdadera amistad. Al tener un propósito de marca tan claro todo lo que hacemos es muy consistente y por eso obtiene buenos resultados. “Visita a tu pata” es ejemplo de eso. Estamos reuniendo a los amigos de verdad sin importar la distancia, o como también tenemos “El día del amigo” que es una celebración a la verdadera amistad. Entonces, el hecho de que Pilsen Callao tenga un propósito tan claro le da un fundamento sólido para que todo lo que se vaya a desarrollar sea muy coherente y a la vez enganchar a los consumidores.
En cuanto al significado de la marca en mi carrera profesional, debo decir que es un gran orgullo, pero al mismo tiempo es una gran responsabilidad porque siempre estamos buscando un nuevo reto. Es tener ese balance entre el largo y corto plazo en donde tenemos que ejecutar con excelencia las campañas de este año y estar pendientes de cómo llevamos a Pilsen Callao al siguiente nivel. Lo que nosotros queremos con Pilsen Callao es conquistar el corazón de nuestros consumidores.
¿Y cuál es ese siguiente nivel que busca alcanzar con Pilsen?
Lo que buscamos es seguir añadiendo valor a la categoría y el valor viene por mantener enganchados a nuestros consumidores. Vamos a seguir fortaleciendo el punto de vista de la marca, y continuaremos demostrando a los consumidores cuál es la verdadera amistad y cómo se debe de vivirla. Además, aseguramos mucha innovación en cada una de las campañas. Ahora acabamos de lanzar nuestra campaña de la Ley 1 de la Amistad, que la pieza central es un cortometraje. Nos salimos de los 30 segundos de la televisión para contar de manera más profunda el punto de vista de Pilsen Callao y lo que piensa la marca de la verdadera amistad. El corto nos va a permitir entrar en puntos de contacto en donde normalmente no estábamos como en los cines. Ahora mismo ya hay una fuerte apuesta por la plataforma digital y hacia el final de la campaña queremos compartirlo en señal abierta.
El driver de la amistad siempre ha estado presente en la estrategia de Pilsen, lo cual ha generado una conexión emocional con el público ¿hay planes complementarlo con otro driver adicional?
En realidad no, porque el éxito de Pilsen Callao ha sido la fresca consistencia. Es decir, ser fiel y consistente con el territorio de la marca que es la verdadera amistad, pero la frescura está en cómo lo ejecutamos y como sorprendemos al consumidor con las distintas campañas que hablan de la verdadera amistad, pero desde una manera innovadora. Y esa fresca consistencia la hemos visto en una marca que tiene más de 150 años con la capacidad de ser una marca totalmente vigente y que es una marca muy atractiva para las nuevas generaciones, de consumidores de 18 a 25 años. Entonces hay un balance entre ser fiel a la esencia y al mismo tiempo innovar.
De entre todas las campañas ¿Cuál le ha dado más satisfacción?
La campaña de las leyes de la amistad, porque ha sido capaz de mostrar de una manera divertida el punto de vista de la marca. Ha generado muchísima interacción con el consumidor en donde no solo Pilsen a proclamado las leyes de la amistad, sino que los propios consumidores han participado y nos enviaron más de 11 mil leyes que fueron a parar a los empaques. Fue una campaña que tuvo mucho éxito porque les hablaba a los consumidores en su mismo idioma. Además, esta campaña no dio la posibilidad de integrar muchas acciones a lo largo del tiempo. Fue lanzada en abril del 2015 y hoy día sigue vigente con el lanzamiento del cortometraje de la ley 1 que tiene muchos terrenos hacia adelante. Muchas veces los marketeros nos aburrimos de los conceptos antes que el público y lo que hemos aprendido con Pilsen Callao es que con un concepto poderoso hay que seguir utilizándolo, el reto está en darle innovación.
Finalmente, ¿Qué objetivos se han propuesto desde Backus para la marca Pilsen en este año?
Pilsen Callao es la marca que tiene el rol de desarrollar -dentro del segmento masivo- un mayor volumen para la compañía, y también tiene el rol de desarrollar frecuencias. Entonces lo que busca Pilsen Callao con programas como “jueves de patas” es justamente promover que la cerveza es una bebida de moderación, que puede generar un espacio en que los amigos se puedan juntar en un día de semana y no tener una concentración de consumo solo los fines de semana. Ese es uno de los roles que tiene Pilsen Callao, y por eso es una de las marcas que tiene una plataforma como los “jueves de patas”.
