Entrevistamos a Ada Leyva, CEO-Consulting Partner South America de la consultora internacional de Marketing y Branding Ries & Ries, escritora del libro “Marketing en Esencia”, publicado a nivel global y recientemente por la prestigiosa editorial Granica, donde nos comparte su visión del tema.
- ¿Qué es marketing para usted?
Para mí, Marketing es esencia. En la empresa, es el equivalente a estrategia, el eje integrador y transversal en una empresa. Marketing basa su trabajo en conocer la real necesidad de cada grupo de clientes para poder desarrollar ese concepto, esa identidad de marca que cumpla con todos sus requerimientos de la mejor manera, siendo diferente que sus competidores, aportándole valor en todo el proceso.El Marketing inicia creando un concepto auténtico (de producto, servicio, empresa, organización, etc.) atendiendo las necesidades, requerimientos y expectativas de diferentes grupos de clientes, que cobra vida al adoptar una identidad deseada, estratégicamente formulada y expresada mediante una marca.Vela por su esencia, la hace tangible llevándola al mercado, manejando también la imagen proyectada y todos los aspectos de su mercadeo: branding, precio, puntos de venta, distribución, difusión, en todo canal y medio de comunicación y distribución en todo punto de contacto de su mercado meta: físico, digital, social y virtual.
- ¿Considera que ese concepto es claro en el mercado?
Considero que su concepto no es igual de claro en todo el mundo. En parte de Sudamérica y en nuestro país hay una errónea interpretación del concepto de marketing. Este se ha empleado muchas veces equivocadamente para hacer referencia a las ventas, a la gestión comercial, a promociones o campañas publicitarias. Marketing no es Publicidad y no es Ventas, estas disciplinas tienen un concepto propio que las define y un marco específico de acción, las cuales difícilmente podrán desplegarse con éxito si no hemos definido y desarrollado primero importantes conceptos de marketing aplicados a la marca que queremos desarrollar.
- ¿Cómo describe el momento por el que atraviesa Perú, con respecto al marketing?
De gran oportunidad, proyección y crecimiento para las marcas que ya están en el mercado que decidan a redescubrir su esencia y para todas las nuevas que decidan apostar en ser auténticas y se atrevan a ser diferentes, atendiendo a las expectativas actuales que hoy tienen los clientes, consumidores y compradores.
- ¿Qué países referentes al tema hay en la región? ¿Estamos lejos de ser uno?Marketing está muy ligado a la evolución de los mercados. En los países donde los consumidores están mejor organizados para velar, exigir, reclamar por la calidad de los productos y servicios que reciben, se observa que las marcas y las empresas tienen mejores prácticas y brindan mejores servicios a sus clientes.Las comparaciones no siempre gustan. Localmente seguimos llamando Marketing a las acciones comerciales y de ventas, a las promociones, a las campañas, a los premios publicitarios y a la publicidad. Aun se actúa pensando que Lima es Perú, desconociendo los requerimientos de diversos grupos que representan interesantes oportunidades, y al analizar se generaliza, midiendo a todo el mercado con la misma vara.
Por un lado, vemos que las tradicionales clasificaciones por grupos en niveles sociales, económicos y culturales, han dejado de funcionar. Y la movilidad entre algunos grupos clasificados por estilos de vida es alta.
Para ser un referente de buenas prácticas en Marketing hay que evolucionar, hay que desarrollar más la parte estratégica en este campo, apostar por la esencia de la marca y hacer de esta su estrategia central no pensando únicamente en campañas momentáneas de corto plazo.
- ¿Dónde están las oportunidades de mejora?
En el Perú hay un gran reto: al ser uno de los países con mayor diversidad y mestizaje de culturas de America Latina. Pensar más en el valor que la marca, puede aportar a cada segmento de clientes, en hacerlo de manera diferente que su competidor y dejar de competir únicamente por precio.Las oportunidades de mejora las encuentro en varios ámbitos y las oportunidades de negocio para este campo también, dado que son tantos y diversos los temas que abarca Marketing como lo detallo en el libro.Para la educación que se imparte en esta materia hay una gran oportunidad de actualización, de comunicar más claramente su rol, utilidad y su campo de acción, lo que aporta a la gestión de la empresa de manera integral, y precisar que su rol no es realizar la venta, pero si apoyarla desde su función.
Para las empresas, si se empodera al área de Marketing con un rol más estratégico y un moderno enfoque, conociendo todo lo que les puede aportar, como lo detallo en el libro, se manifestara por efecto un incremento directo e inmediato en la rentabilidad de la empresa.
Para los profesionales que estudian esta carrera, existen un sin número de temas para especializarse y desarrollar verdaderos servicios de calidad.
- ¿Qué te motivó a escribir este libro?
Fueron varias razones.Por un lado, encontré un vacío en el día a día cuando interactuaba con los estudiantes de maestría en los cursos que dicto en Escuelas de Posgrado y en las consultarías que brindamos a empresas, en las reuniones con los ejecutivos, gerentes y directores de diversos sectores, era un tema recurrente, la interpretación que cada uno le daba a esta palabra se relacionaba a su propia experiencia y educación, que muchas veces estaba muy distante del significado real de Marketing.Y con el pasar del tiempo, las nuevas tendencias, la tecnología, etc, hizo que avancemos en novedad y se impusieron algunas modas en marketing, pero contradictoriamente nos quedamos más lejos de entender su razón de ser.
Pero principalmente quise resolver dudas, intentando dar respuestas y poner al alcance de todos, contendido práctico en un libro de Marketing y compartir el conocimiento. Verás que es el único libro en este campo que te lleva de la mano a desarrollar en la práctica, tu marca producto, servicio, empresa, tu marca personal y aplicarlo a tu entorno profesional, laboral y empresarial.
- ¿Cuál es la esencia del marketing?
Marketing para mi es autenticidad, es estrategia y es integración. Encuentra la esencia de una marca (producto, servicio, empresa, organización, persona) y la lleva a conectarse con la esencia de un cliente, consumidor, usuario, comprador (que puede ser una persona, una empresa).
- ¿Hay algún otro libro que planee publicar?
Sí, tengo otros proyectos editoriales más en los que profundizo y desarrollo algunos temas específicos que menciono de manera general en este libro. Algunos ya están en la etapa final y otros en investigación.
- ¿Por qué deberíamos leer Marketing en Esencia?
Después de leerlo veras el marketing de otra manera. Si te vinculas a Marketing de alguna manera o si no tiene relación con tu actividad, si logras entender la verdadera esencia del marketing, tal como lo explican las 7 partes del libro, cuentas con la herramienta clave que te llevará a encontrar la verdadera esencia de tu marca.Si eres empresario su puesta en práctica te llevará por efecto de aplicar las herramientas, a rentabilizar la operación.
Si eres estudiante te servirá para acompañar a todos los cursos de tu carrera y a manejar tu marca profesional.
Si eres emprendedor podrás crear tu propia marca, negocio, emprendimiento con una guía fácil y práctica.
Si gestionas el área de Recursos Humanos, encontraras nuevas herramientas que optimizarán la gestión de la marca, la comunicación interna que rentabilizarán por efecto las operaciones de la empresa.
Si diriges o trabajas el área de marketing, comunicaciones, publicidad… posicionará su marca con el enfoque que contribuirá a los resultados de la empresa.Para quienes quieran mejorar su marca personal encontraran las pautas para desarrollar su plan de marca profesional.
Así concluyó la entrevista con Ada Leyva, escritora de Marketing en Esencia 2016 (www.marketingenesencia.com), a quien puede ubicar en ada@riessudamerica.com
