Por Geraldine Pinedo – Coordinadora de Comunicaciones en MD Group
Entrevistamos a Patricia Montero, Directora de Comunicaciones en Pacific Latam, quien, teniendo como referencia el caso de Phillip Butters, nos habló sobre la relevancia que cobra para las empresas el velar por la buena reputación de su marca.
¿Qué es reputación empresarial y en qué se diferencia con la imagen?
La imagen es la percepción, buena o mala, que pude tener el público o los consumidores de una marca, producto o servicio. Esta percepción no es, necesariamente, el fiel reflejo de la realidad sino más bien una construcción, a veces distorsionada, que se basa en las experiencias e interacciones.
Por otro lado, la reputación, es la suma de esas percepciones contrastadas con la realidad que demuestra la honestidad, coherencia y conducta ética de las empresas u organizaciones.
¿Cuál es el valor que genera una buena reputación a las empresas/marcas en un contexto donde ya se habla del marketing 3.0?
En estos tiempos de globalización, donde la sensibilidad por el entorno y el bienestar colectivo crece a pasos agigantados, es absolutamente necesario que las empresas, organizaciones o instituciones mantengan un mensaje coherente y transparente de compromiso social.
Los consumidores sienten mayor afinidad, fidelidad e identificación con aquellas marcas a las que respetan y admiran, lo que se traducirá en el incremento del valor de la marca y por ende de sus ventas. Hay que estar conscientes que la tecnología, el internet y sobre todo las redes sociales han cambiado radicalmente la forma de comunicar y de consumir.
Muchos de nosotros preferimos marcas y productos que nos hablan con honestidad y que son consecuentes con su discurso o acciones. Es cada vez más común ver personas que antes de comprar leen, por ejemplo, si el producto es eco-amigable o más saludable. O sumarse a campañas que piden un boicot a las empresas con conductas cuestionables.
Muchas marcas pidieron no ser mencionadas en el programa de Phillip Butter ¿De no tomar esa decisión, en qué medida estas marcas pudieron haberse visto impactadas?
Bueno, en base a lo explicado en mi respuesta anterior, está claro que la opinión pública, empoderada por las redes sociales, cada vez importa y preocupa más a las marcas que no quieren verse involucradas en temas polémicos de carácter social como la discriminación y el No respeto a los derechos e igualdad.
Hemos visto marcas globales y locales sumarse sin dudas y abiertamente a causas como la defensa de los derechos LGTB, a pesar de las críticas y ataques de un sector de la población e incluso de sus clientes que amenazaron con dejar de comprar sus productos. Sin embargo, creo que en este caso puntual, muchas de las marcas involucradas reaccionaron más por presión que por convicción.
Personalmente estoy convencida que en adelante las empresas tendrán más consciencia de estos temas y actuarán no por miedo a perder clientes sino porque honestamente apoyan causas justas.
¿Cuáles son los criterios a la hora de elegir a un vocero/imagen como aliado de la marca?
Lo ideal es que nuestras marcas estén vinculadas a personalidades que reflejen nuestros valores corporativos. El propósito de contar con un embajador o vocero es que este se convierta en nuestra voz, por lo tanto es muy importante elegir a alguien que sume y no reste. Aquí no solo son importantes los números y estadísticas, los likes que sumen o la cantidad de seguidores que tenga sino que, repito, a través de sus palabras y en especial, acciones nos endosen credibilidad.
¿Considera que el despido de Butters fue oportuno o ya se había dañado la reputación de Radio Capital?
No quiero hablar de un tema puntual pero considero que este caso como muchos otros demuestran que las decisiones oportunas o bien pensadas van a representar una gran diferencia entre una crisis y un incidente.
Cualquier marca, empresa u organización invierte tiempo, esfuerzo y recursos en crear, y sostener, una buena reputación. Sostener decisiones basadas solo en raiting o ganancias pueden resultar caras e inútiles. Es importante escuchar a nuestro público y guardar coherencia entre el discurso y las acciones.
¿Considera que los valores de la empresa deben adaptarse a los de la sociedad?
Sin duda, las empresas son parte de la sociedad y debe evolucionar con ella. Ninguna empresa, marca u organización puede estar de espaldas a los avances tecnológicos, las nuevas tendencias, las corrientes sociales que exigen igualdad o respeto al medio ambiente, por ejemplo.
¿Qué otros casos relevantes podría mencionarnos sobre este tema?
En los últimos meses hemos visto también como los grandes de corrupción han calado fuerte en la opinión pública que no solo exige investigación y castigo contra sus autoridades. Los ojos también están puestos en las empresas involucradas que están siendo objeto de cuestionamientos ciudadanos que ya están afectan sus negocios. Es un tema de reputación que, como dije, es la coherencia entre lo que decidimos y hacemos. La ética en estos tiempos, importa.
