Las claves para buscar un efecto multiplicador del BTL
Con más de 20 marcas en diferentes categorías de productos° Procter & Gamble Perú desarrolla para ellas distintas estrategias que incluyen el BTL. El común denominador de sus activaciones° nos dice Javier Benavides° gerente de operaciones de marketing de P&G° es la integración del BTL con otras actividades que le den un efecto multiplicador° como son las herramientas digitales° especialmente las redes sociales.
¿Cómo emplea las herramientas BTL una compañía con una amplia gama de productos° con diferentes perfiles de consumidores?
Lo primero es entender las necesidades de cada una de las marcas° que varían dependiendo si lo que queremos es generar conocimiento de la marca o si lo que queremos es que difundir sus beneficios.
Hay productos que ofrecen al consumidor una experiencia única que contribuirá a que una persona mejore su intención de compra. Por ejemplo° un producto cuyo atributo principal es una fragancia muy característica. En ese caso una activación BTL en que la gente pruebe la fragancia° será clave para la intención de compra. Si una marca quiere llegar a un público determinado° como varones jóvenes° el BTL estará relacionado con una actividad que ellos realizan° como el deporte.
Todo esto se debe hacer en forma complementaria al ATL. Hoy día al hablar de BTL siento que ya es parte del marketing tradicional. El cliente al que tiene que llegar el BTL ahora no se puede quedar en la actividad per se. Si tengo un BTL que va a llegar a 200 personas debo pensar en cómo esa actividad puede llegar a más gente. Por ejemplo° filmar la actividad° ponerla en formato digital para que la vean 2 millones de personas.
Hablamos de un efecto multiplicador como característica de este proceso.
Para mí es el nuevo BTL. No concibo una activación sin efecto multiplicador° sobre todo porque estoy en consumo masivo. En una industria con millones de consumidores° aun llegando directamente a 50°000 personas en una actividad° serán muy pocos con relación al número al que quiero llegar.
La integración entre BTL y otras actividades que lo maximicen es muy importante. Por ejemplo° en una actividad en la que pedimos a los consumidores que compren un producto y así se podrán tomar una fotografía con una celebridad. Al hacerlo° los consumidores compartirán la fotografía con muchas otras personas de manera que la promoción se hará mucho más extensiva hacia muchas personas.
¿Cuáles son las participaciones de la publicidad tradicional y del BTL en su presupuesto de marketing?
Todavía es muy fuerte la participación° en consumo masivo° de televisión. El BTL debe representar algo más de 20%.
En algunos casos las fronteras no están muy definidas. Una maratón se puede considerar como una activación BTL° pero si es transmitida por televisión o para difundirla se recurre al ATL. ¿Dónde la ubicamos?
Muchos suelen ver el BTL como la actividad per se. Las agencias dicen: la actividad de BTL es ésta. Creo que se debe buscar que estas actividades estén conectadas con todo el resto. De tal manera que las podamos llevar también a ATL. La idea es que en conjunto nos ayuden a ser más masivos y lograr el objetivo original del BTL que es acercarnos al consumidor.
Lo importante es lograr un 360° que es un marketing mix que contenga ATL° BTL° más digital° etc° donde todos estén hablando de lo mismo. Esto significa que el consumidor vea el mismo mensaje integrado en el centro comercial° en la televisión o en las aplicaciones digitales° todo interconectado.
¿Qué elementos se debe considerar como claves para lograr esta interconexión?
En todos los puntos donde el consumidor vea una marca nuestra debe haber un mensaje. Por ejemplo en el caso de una maratón: en la tienda deben decir que la marca está organizándola° debe invitar a participar; en la calle° en ATL igualmente. Todo debe estar articulado. En el formato digital se pedirá al consumidor que cuente su experiencia en la maratón. Un mal BTL es aquel que se queda en la actividad y no integra todo lo que hace la marca.
¿Ha tenido usted la oportunidad de conocer cómo se desarrolla el BTL en otros países de la región? ¿Cuáles son las diferencias respecto a Perú?
Uno de los beneficios de trabajar en una transnacional es que se puede asimilar experiencias del exterior y tomar lo mejor o sugerir a los proveedores locales algo que se haga en otros países.
En Perú hay muy buena creatividad. Las agencias tienen muy buenos creativos y no tienen que envidiar ni pedir ideas a las agencias de otros países.
Nos falta integración. Muchas activaciones BTL están todavía en el tema puntual° en la impulsadora° en el punto de venta° en la activación per se. Debemos ser más integradores. También falta integrar lo digital con BTL. La actividad no se debe agotar en sí misma; se puede desarrollar y llegar a más gente por la vía digital. Debemos pensar cómo una actividad puede tener un efecto multiplicador. Ya hay quienes lo hacen° pero esta interacción con lo digital todavía es tímida.
No se trata de una moda sino de una tendencia.
Así es. El consumidor contemporáneo pasa mucho tiempo utilizando herramientas digitales. Y el consumidor peruano no es ajeno a esa tendencia. Muchas personas no acuden continuamente a centros comerciales u otros lugares donde se realizan activaciones BTL. En consecuencia° la única manera que pueden enterarse de tales activaciones es al ver sus redes sociales° conociendo lo que hacen las marcas.
Muchas agencias peruanas terminan de darse cuenta que este fenómeno digital no es una moda o algo que va a venir. Ya es una realidad en nuestro medio y vino para quedarse.
En lo digital también hay mucha competencia. Lo que se publique en redes sociales debe ser muy atractivo para lograr el impacto que se busca…
Precisamente esa es la maguia que nos ofrece lo digital. Si se hace correctamente la segmentación y sabemos a quiénes vamos a dirigir un mensaje° es muy probable que llegue a la persona correcta. Hoy día las herramientas digitales permiten una segmentación muy interesante que otros medios no pueden hacer.
LA MEDICIÓN DEL IMPACTO
¿Es viable medir el impacto de las herramientas BTL?
Es un buen punto. Cada vez las empresas se profesionalizan más y necesitan darle un mejor retorno a la inversión. Cuando una empresa nos ofrece desarrollar BTL debe demostrarnos claramente que dicha actividad funcionó con la marca. Tradicionalmente dicen: “revisa tus ventas° y si se incrementaron ahí tienes el resultado° funcionó”. Pero si el marketing que desarrollamos en la combinación de diversas herramientas que incluyen lo digital° etc.° y cada vez incorporamos nuevas herramientas° se debe encontrar maneras más sofisticadas para demostrar que la herramienta funciona.
Nosotros tenemos algunas herramientas de medición propias pero creo que las agencias que hacen BTL también deben usar las suyas° haciendo sinergias con empresas de investigación de mercado. Al presentar resultados medidos por una agencia certificada° darán a sus clientes tranquilidad respecto al retorno de su inversión. Es un trabajo pendiente.
¿A qué conclusiones han llegado con sus mediciones?
El BTL tiene un rol y de hecho funciona. Pero creo que su éxito o fracaso tiene que ver con la ejecución. El BTL puede estar bien descrito en papel° pero ejecutarlo de una manera o de otra tiene resultados totalmente diferentes. En el BTL la ejecución debe ser perfecta. Y ahí es donde se diferencian las agencias. Hay las que hacen una muy buena ejecución y otras que lo hacen regular o mal. En el papel se puede tener el plan ganador. Pero si la empresa no lo ejecuta como fue diseñado° los resultados pueden ser malísimos.
Un ejemplo: al contratar una empresa de BTL para que hable a los consumidores de champú y artículos de belleza. Si el personal no tiene buena presencia o no está bien entrenado° la marca será rechazada por el consumidor. Es posible que en su protocolo las personas encargadas de la difusión tengan claro el mensaje° pero con su sola presencia generarán rechazo. Lo mismo ocurrirá con una marca para jóvenes ejecutada por un personal que no entiende a los jóvenes° o que no está en su onda. Ese tipo de detalles terminan siendo dramáticos en el momento de medir los resultados.
DEMOSTRACIONES SORPRENDENTES
¿Qué hacen sus promotoras de productos en sus activaciones BTL?
Ellas realizan demostraciones directas a las personas° de tal modo que el consumidor queda sorprendido por la superioridad de nuestros productos. Demostramos° por ejemplo° cómo una marca de dentífrico deja los dientes más blancos.
¿Se hace casa por casa° en centros comerciales o hay una combinación de lugares?
Es una combinación. Tenemos actividades puerta a puerta y también actividades públicas.
Y estas demostraciones pueden ser filmadas y reproducidas en redes sociales° como usted plantea° llegando a más personas…
Así es. En algunas ocasiones se filma y se reproduce.
También hay publicidad televisiva con demostraciones puerta a puerta° pero estas no gozan de mucha credibilidad pues se recurre a actores…
Es cierto° hay un problema de credibilidad.
RENOVACIÓN CONSTANTE
¿Cómo evolucionará el BTL?
El BTL tiene el futuro asegurado por esta necesidad de demostrar de persona a persona la superioridad o el beneficio de cada producto. Dada la cantidad de estímulos existente° el hecho que se demuestre la superioridad de un producto en una actividad de persona a persona tendrá un mayor impacto. No hay nada más directo que eso.
El BTL debe seguir evolucionando. Si seguimos haciendo siempre lo mismo° el consumidor se cansará. Será necesario pensar constantemente en nuevas formas de hacerlo.
Ahí es donde entran los creativos…
Exacto. Y reitero: también la parte digital que permite refrescar esto constantemente con ideas que tal vez son difíciles de ejecutar. Por ejemplo° si quiero hacer una demostración de un producto y para eso debo subirme a un edificio° lanzar un producto hacia abajo° hacer algo impactante° será algo que vean todas las personas de esa avenida pero ese público será insuficiente para la difusión. Por eso llevo esta demostración al formato digital. En consecuencia° la evolución estará atada a la demostración directa y a la maximización de manera muy creativa.
