Es fundamental que las empresas peruanas comprendan las tendencias del consumidor local para adaptar sus productos, servicios y estrategias de marketing, a fin de satisfacer las necesidades y deseos en constante cambio de los consumidores peruanos. Al conocer estas tendencias, las empresas pueden mantener su competitividad, ganar la lealtad de los clientes y lograr un crecimiento sostenible en el mercado peruano.
Con el objetivo de explorar más a fondo este tema, tuvimos la oportunidad de entrevistar a Rolando Arellano, Director Ejecutivo en Arellano Consultoría para Crecer, quien nos ofrece su visión sobre las principales tendencias en el comportamiento del consumidor peruano actual. Este tema fue abordado por el especialista durante la edición N° 22 del CAMP, Congreso anual de Marketing, en su presentación titulada “El peruano que poco conocemos: Desafíos y oportunidades para crecer en el 2023”.
¿Cuáles son las tendencias principales en el comportamiento del consumidor peruano actual?
- Legitimización de la Nueva Clase Media.
- Crecimiento de los Estilos de Vida más modernos y proactivos.
- Empoderamiento general de los ciudadanos.
Considerando que el grupo más grande de consumidores peruanos pertenece a la clase media, ¿qué características deben tener en cuenta las empresas para atraer a este sector?
Que dos tercios de la Clase Media peruana es Nueva Clase Media, una generación de personas con una capacidad económica que les permite por primera vez tener acceso a una gran variedad de productos y servicios. Esto último implica un interesante reto para las empresas y responsables del marketing interesados en llegar a ellos. Porque hoy nos encontramos con clientes o potenciales clientes en diferentes estados de consumo, y para cada uno de ellos se requiere una estrategia diferente. Es decir, una misma estrategia para todos, no será la más efectiva para lograr los mejores resultados.
Entre estos clientes, están los que ya somos parte de sus hábitos y donde el reto está en reforzar la lealtad. Están los que solo nos han probado o nos compran de manera muy eventual, con lo que corresponde una estrategia que les de mayores facilidades para que se dé la compra y consumo. Están los que nos conocen, pero aún no nos prueban y en ese caso corresponde una estrategia más orientada a la asesoría que les de la tranquilidad que no se van a equivocar o que el riesgo está controlado. Y finalmente, están los que no nos conocen donde nos toca llevar a cabo una estrategia que los atraiga hacia nosotros, haciéndoles ver la necesidad que cubrimos y cómo les podemos aportar valor adicional.
¿Por qué deberían las empresas prestar mayor atención al consumidor inmigrante? ¿Cuáles son sus principales características?
La realidad de la gran mayoría de peruanos es que hoy casi todos tenemos algún padre o abuelo inmigrantes. Desde que iniciaron los grandes procesos de inmigración del campo hacia las ciudades, sea por el terrorismo, búsqueda de trabajo u mejores oportunidades para estudiar, hoy ya estamos en una tercera o cuarta generación de peruanos de sangres muy diversas. Con lo que quiero decir, que las marcas no pueden dejar de reconocer esta realidad a la hora de buscar vincularse con sus clientes, en particular si se trata de jugadores internacionales que por buscar eficiencias muchas veces terminan implementando campañas importadas, desarrolladas para una realidad muy diferente a la nuestra.
¿Cómo difiere el comportamiento del consumidor peruano del de las poblaciones en países más desarrollados? ¿Es viable adoptar estrategias de marketing extranjeras?
Las grandes mayorías de los países desarrollados en cuanto a su consumo se parecen mucho más a las clases altas de los países en desarrollo. Por lo que si importamos literalmente estrategias desarrolladas para esas realidades en Perú es muy probable que obtengamos mejores resultados en las clases altas más tradicionales y no en muestras grandes mayorías, sobre todo en la nueva clase media.
A qué se debe estas diferencias, sucede que los países desarrollados han logrado alcanzar desde hace varias décadas mejores condiciones tanto del lado de la demanda como de la oferta, sus grandes mayorías cuentan con mayor poder adquisitivo, así como acceso a una mayor oferta para cubrir sus necesidades, condición que se mantiene en muchas familias de generación en generación. Situación que aún no hemos alcanzado en nuestros países, como bien lo dice “en Desarrollo”.
Ahora, muchas de las estrategias de marketing extranjeras pueden ser de gran ayuda siempre y cuando se evalúen bien con el target peruano para poder identificar la “tropicalización” necesaria, muchas veces uno o varios aspectos del mix de marketing necesita ajustarse: adaptación del producto, adaptación a los canales de ventas locales, adaptación de la comunicación para generar la demanda esperada y ajuste de la estrategia de precio para captar el mayor valor que sea accesible a nuestro consumidor.
¿Qué mercados no explotados cree que son lo más interesantes o con mayor potencial en la actualidad?
Nosotros trabajamos con el modelo de las 4 Fronteras de Arellano, que nos permite entender de manera muy clara la realidad de muchos de nuestros mercados y sus oportunidades. En 4 Fronteras dividimos el mercado total de una categoría en cuatro submercados:
1. El mercado de nuestros clientes actuales.
2. El mercado de los clientes de la competencia directa.
3. El mercado de los sustitutos.
4. El mercado de los no consumidores de la categoría (mercado potencial).
Lo que observamos con la gran mayoría de nuestros clientes es que hay oportunidades para crecer moviendo las fronteras de cada uno de sus mercados en favor nuestro.
En la Frontera 1, cómo hacemos para elevar la cantidad y el valor de lo consumido por nuestros clientes actuales (mayor oferta, desarrollo de nuevas ocasiones de consumo, etc.).
En la Frontera 2, cómo hacemos para ganar principalidad porque es muy probable que quien consuma producto de la competencia también nos consuma. En la Frontera 1 y 2, hay mucho por ganar y el captar estas oportunidades suele ser el foco de la gran mayoría de áreas de marketing. Las Fronteras 3 y 4 son territorios más desconocidos y/o menos entendidos.
En la Frontera 3, el reto está en encontrar cómo hacemos para ganarle a un producto sustituto, que en la gran mayoría de casos se trata de una oferta mucho más tradicional, informal e incluso sin marca (ej. el queso vendido por la casera del mercado, o las galerías cuando analizamos el mercado del retail moderno). El mercado de la Frontera 3 en muchos casos puede superar fácilmente el 60% del mercado total de la categoría, por lo que cuando ayudamos a encontrar como captar incluso una pequeña parte de este lo que se consigue inmediatamente es un gran crecimiento.
Finalmente, está la Frontera 4, dependiendo de la categoría (ej. Banca) aquí es donde puedan encontrarse las mayores oportunidades para crecer o para dejar las bases que permitan el crecimiento esperado en un futuro
¿Qué errores podrían estar impidiendo a una marca peruana lograr una mayor penetración en el mercado? ¿Qué recomendaciones les daría para mejorar sus estrategias?
a) No es un error, pero muchas veces el día a día nos consume dejándonos poco tiempo para entender los nuevos mercados por conquistar, definir e implementar las mejores estrategias para lograr el crecimiento esperado. En este caso, hay dos caminos que pueden ir de la mano, 1) mayor disciplina estratégica, es decir si la organización se ha puesto el objetivo de lograr mayor penetración, esta debe de asegurarse de contar con el tiempo y recursos necesarios para encarar el reto responsablemente y 2) trabajar de la mano con una empresa o profesionales externos, que ajenos al día a día de la empresa pueden ayudar en hacer que sucedan/avancen las cosas siempre manteniendo una estrecha comunicación y participación de la empresa contratante.
b) Esta en dejarse llevar por creencias/estereotipos equivocados respecto del mercado que nos llevan a descartar inmediatamente mercados potenciales, sin un mayor análisis.
- Entre las más comunes están las siguientes creencias:
- Que la capacidad económica de una persona esta correlacionada con su nivel de modernidad: ricos->modernos y pobres->tradicionales. Y como lo evidencian los Estilos de Vida, eso no es así. Existen peruanos modernos y tradicionales tanto en ricos, medios y pobres. Independizar ambos conceptos, nos lleva a encontrar oportunidades para una oferta más tradicional en segmentos altos y
- Que la pobreza es una condición excluyente, cuando los últimos estudios de Richard Webb evidencian que la pobreza cada vez más es una condición pasajera para la gran mayoría de familias peruanas. Por lo que, entre los pobres existen muchos potenciales clientes donde el reto de accesibilidad económica es mayor.
- Que el mercado de Lima es la prioridad. Si bien Lima representa en muchos casos el 50% de la venta, si el objetivo es crecer las ciudades de provincias, grandes y medianas, se convierten en una importante prioridad. Más aún cuando las provincias en su conjunto vienen creciendo frente a Lima desde hace varios años.
- Finalmente, que no hay muchas oportunidades para seguir creciendo. En realidad, aquí se confunde oportunidades para crecer con facilidad para crecer. Las estadísticas tanto de penetración de las categorías, así como de participación de las marcas evidencian que aún hay mucho por ganar. Pero lograrlo se hace cada vez más “difícil”, son mercados cada vez menos parecidos a los que venimos atendiendo, la oferta con la que tenemos que competir puede implicar grandes adaptaciones de nuestro producto y finalmente está el reto del precio, maximizando valor más accesible.
¿Nos puedes contar un poco de tu participación en el CAMP 2023?
Muy agradecido de haber sido invitado a ser parte del comité consultivo y poder de la mano de grandes profesionales del marketing aportar en la discusión para la definición de una agenda de contenidos relevantes para el desarrollo del marketing y de las empresas en el actual contexto del Perú.
Contento de haber podido compartir con todos los asistentes nuestra visión del consumidor peruano y de las oportunidades/retos que se presentan para crecer. Muchas veces nos enfocamos en las nuevas tendencias (que están por crecer) y en esta oportunidad fue un back to the basics para no perder de vista el gran mercado donde hoy debemos lograr los resultados.
Finalmente, contento de compartir dos días con quienes sin lugar a duda son parte de la elite del marketing peruano, expositores y participantes, compartiendo experiencias, aprendiendo e identificando espacios de trabajo conjunto.
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