Con amplia experiencia en compañías multinacionales líderes en consumo masivo° Johan Nieva Mitterhofer –actualmente gerente global de trade marketing de Ajegroup- tiene mucho que decir acerca del marketing en el punto de venta. En esta entrevista nos menciona las diferencias y semejanzas que existen entre mercados de diversas latitudes° tanto de nuestro continente como en el asiático° y plantea algunas tendencias presentes y futuras.
¿Cuáles son las semejanzas y las diferencias en la forma de aplicar el marketing en el punto de venta en los distintos países donde está Ajegroup? ¿Una comparación entre México° Colombia y Perú° por ejemplo?
Ajegroup es una multinacional que llega a consumidores de tres continentes (América° Asia y África)° por lo cual desarrolla procesos estandarizados para el trabajo a nivel del punto de venta y el mercado° así como la relación con sus clientes. La estandarización permite trasmitir buenas prácticas hacia los diferentes países con la finalidad de optimizar el trabajo a nivel del punto de venta. Sin embargo se toma en cuenta también el reto de adaptar las estrategias con la finalidad de capturar las oportunidades que se encuentran en las diferentes geografías.
Considerando los países mencionados vemos que los niveles de saturación de elementos son una característica que hace que el trabajo en el punto de venta se haga cada vez más competitivo. México destaca como un país en el cual las compañías tienen un mayor avance en lo referente a la cantidad de elementos desplegados en el punto de venta haciendo que el trabajo sea más complejo y competitivo. Sin embargo no es diferente el reto en los otros dos países resaltando en Perú la dificultad por los puntos de venta muy pequeños o de difícil acceso en especial en zonas de alta pobreza.
Del mercado colombiano se puede mencionar la variedad en formatos de puntos de venta haciendo compleja la ejecución y activación con el tendero° tal como se le llama al punto de venta de mayor presencia en ese mercado.
Si bien se encuentran muchas diferencias entre el changarro mexicano° el tendero colombiano y la bodega peruana estos tres formatos que se encuentran dentro de lo que se conoce como el “Mom&Pop” a nivel internacional- también hay muchas semejanzas° lo cual permite a Ajegroup ser exitoso en su llegada y replicar el modelo con el que ha nacido y crecido a lo largo de 26 años.
¿El factor calidad-precio se maneja del mismo modo en cada país?
Ajegroup tiene como objetivo democratizar el consumo de refrescos° por lo cual ofrece productos a un precio competitivo. Se trabajan productos de bajo costo con la finalidad de potenciar la posibilidad de compra de nuestros clientes. Dentro de esta propuesta la calidad es un punto importante y presente en la ecuación de valor que se le busca ofrecer al consumidor final.
Esta misma propuesta es la que se viene desarrollando en los mercados de Nigeria y Egipto a los cuales la compañía ingresó durante la última temporada.
En Perú el consumidor suele tomar la decisión de compra en el mismo punto de venta. ¿Cómo deciden los consumidores de otros países latinoamericanos?
El porcentaje de decisiones en el punto de venta es alto en Perú y en los demás países de Latinoamérica. Por eso el reto es optimizar el trabajo a nivel del punto de venta. Ganar y dominar las mejores ubicaciones para exhibir en el mercado es hoy una ventaja competitiva en el trade marketing.
De haber vivido gran parte del año 2013 en Asia puedo mencionar que este mismo elemento se repite en Tailandia° Indonesia o Vietnam° donde el punto de venta se vuelve el foco de pelea por ganar las decisiones del shopper.
Centroamérica no es la excepción. En Guatemala° Nicaragua° Costa Rica o Panamá° la guerra en el mercado está centrada en captar la atención del shopper mediante el material publicitario desplegado en el punto de venta y todas las herramientas de exhibición.
En Perú la penetración del canal moderno todavía no es tan alta como en Chile o Colombia. ¿Esto implica costos operativos más elevados en la distribución y en el manejo de los puntos de venta?
El reto hoy en la distribución y el manejo de los puntos de venta se centra en minimizar los costos de llegada al mercado° y ello se da tanto en el canal moderno como en el canal tradicional. Sin embargo la diferencia radica en la forma como se debe abordar el trabajo en cada canal. Hoy el desarrollo del retail moderno hace que consideren exigencias altas en el proceso de negociación. Y en el canal tradicional hay costos que optimizar para la distribución° en especial en zonas de difícil acceso o con alta saturación a nivel del punto de venta.
Desde mi punto de vista afirmar que alguno de los canales (tradicional vs. moderno) representa costos mucho más elevados es un paradigma° dado que cada uno de los canales tiene retos específicos y diferentes° requiriendo cada uno de ellos de una gestión especializada. Por ejemplo° el canal moderno exige de altas habilidades de negociación y un manejo comercial-financiero que permita al cliente trasmitir una propuesta de ganar-ganar para construir un negocio conjunto orientado al largo plazo. Mientras que el canal tradicional exige construir una cadena de ventas° distribución y ejecución que permita maximizar la cobertura y construir exhibición/visibilidad que asegure la rotación de los productos° por tanto sostenibilidad del negocio en el largo plazo.
Las bodegas peruanas suelen convertirse en un campo de batalla entre las distintas marcas. Las empresas ofrecen beneficios a los dueños de las tiendas para darle preferencia a sus productos en detrimento de la competencia. ¿Se da esta situación en otros países?
Hoy los mercados° en especial en el canal tradicional° están saturados de elementos en el punto de venta y esto continuará ocurriendo. El futuro se visualiza con mayor competencia en los puntos de venta° por lo cual se puede concluir que el escenario es competitivo.
Los mercados de mayor desarrollo a nivel del trade marketing en Latinoamérica son México y Brasil° donde la saturación en México y la variedad de formatos en Brasil son algunas de sus principales características complementadas por la alta cantidad de puntos de venta en el mercado.
Países como Colombia° Perú y Ecuador se caracterizan por tener puntos de venta pequeños donde el drop size se reduce y hace compleja la gestión y apalancamiento de costos en la llegada al punto de venta.
Otra característica de estos mercados es la constante aparición y cierre de puntos de venta° fruto del desempleo y la informalidad del mercado. Además del reto de llegar° se suma a la gestión la dificultad para ejecutar° activar y exhibir los productos en el punto de venta. La suma de todos estos elementos anteriores es la que grafica porqué “la tienda” se vuelve el campo de batalla.
Frente a este escenario las compañías deben pensar creativamente para diferenciarse en el trabajo a nivel del punto de venta y utilizar todas las herramientas disponibles para sacar ventaja a sus competidores y ganar la batalla en el punto de venta.
Es clave también para los retos del mercado actual que la gestión de trade marketing y el trabajo en punto de venta sean enfocados estratégicamente y que evolucionen considerando las tendencias actuales° adaptándolas al requerimiento del tipo de canal y formato de punto de venta con el cual se trabaje.
Desde esta óptica° el reto en el cual estamos centrados en Ajegroup es revolucionar el mercado y reinventar los procesos a nivel de llegada y trabajo en el punto de venta tanto en Perú° en Latinoamérica y de manera internacional en los tres continentes donde la compañía tiene presencia.
