Por Diana La Torre Calcina (Perú) – Periodista y Coordinadora de Comunicaciones en MD Group
Entrevistamos a Gilberto Strunck, Socio Director de DIA Comunicación, reconocida agencia de marketing brasileña especializada en el punto de venta y autor de cinco libros sobre diseño, marcas y consumo. Él nos comenta sobre la importancia del shopper marketing para las empresas hoy en día, cuáles son sus beneficios y cuál es la influencia de la tecnología en el marketing del punto de venta.
¿Cómo define el marketing de punto de venta o el shopper marketing?
El shopper marketing es la especialización del marketing que tiene como objetivo la comunicación con las personas, en todos los puntos de contacto (reales o virtuales), de una marca con sus públicos, en el momento en el cual están en “estado de compras”.
¿Qué importancia tiene para las empresas?
Una empresa puede hacer una excelente publicidad para su producto, pero si su competencia se destaca más en la tienda, lo más probable será que este sea el producto vendido.
¿Cuáles son los beneficios de comunicar en el punto de venta?
Según las encuestas realizadas en varios países, las tiendas multimarcas y de autoservicios, tienen el índice de selección de marcas compradas, que van de 65% a 80%. De esa forma, si una marca no se comunica bien en las tiendas, sus ventas serán menores de lo que podrían ser. Otro logro es que por lo general compramos por impulso, por lo tanto, una comunicación bien hecha, siempre genera ventas adicionales.
¿Cómo influye ahora la tecnología en el punto de venta?
Las nuevas tecnologías proporcionan el seguimiento en tiempo real de la gente en las tiendas, permitiendo medir, evaluar y optimizar todas las acciones de Shopper Marketing. Además, cuando se aplica a la comunicación, crea más atractivo e interacción con las personas de una sociedad cada vez más conectada y digital.
¿Qué tipo de merchandising se utiliza actualmente en los puntos de venta?
Desde los más comunes como carteles, góndolas, islas y las pantallas, hasta los más sofisticados, tales como pantallas interactivas, marketing olfativo, realidad aumentada y realidad virtual. El tipo dependerá de la cantidad que se invierta y la tienda a ser trabajada. Por lo general, se crea una serie de piezas que tiene el mismo concepto de comunicación, y que son producidas en cantidades diferentes, de acuerdo con su sofisticación y costo. Esta estrategia permite cumplir con buenos resultados, diferentes tamaños de tiendas, desde los más simples a los más elaborados.
¿Cuáles son las novedades y tendencias actuales en el shopper marketing?
La mayor novedad es el propio Shopper Marketing. Por ser una disciplina relativamente nueva, la mayoría de las empresas todavía no tienen un área dedicada. Entiendo que, de una manera simplificada, el marketing es usado para crear valor para un producto y el Trade Marketing para trabajar la relación de la empresa con su cadena de ventas y clientes (al por menor). Estas dos actividades, se encargan del sell-in, es decir, la compra del producto por los minoristas. Entonces el Shopper Marketing es lo que hace girar al producto, aumentando sus ventas, el sell-out.
La tendencia principal es el uso estratégico del Shopper Marketing para proporcionar a los compradores experiencias relevantes en las tiendas con el fin de, además de las ventas, establecer con ellos relaciones emocionales, que son mucho más duraderas que las simples relaciones comerciales.
