Por Geraldine Pinedo – Coordinadora de Comunicaciones en MD Group
Conversamos con Cecilia García, Sales Manager de comScore Perú, quien nos habló sobre los riesgos de no conocer la complejidad del mercado publicitario en la era del mundo digital.
¿De qué manera la inseguridad online afecta a las marcas?
Considero que esto afecta principalmente de dos formas; en el aspecto económico, ya que una campaña publicitaria que no logra su objetivo es una inversión perdida, o al menos con un retorno inferior al esperado.
El segundo punto sería el desde la imagen, ya que la inseguridad online atenta contra el posicionamiento efectivo de una marca en Internet, porque el anuncio no llega al público target que desea la empresa, y asimismo aparece en contextos inapropiados. En ese caso, el riesgo es el doble.
No solo es importante impactar a la audiencia objetiva, sino también que el contenido al que se le asocia a la marca sea pertinente y esté alineado al posicionamiento deseado.
En el caso de Youtube ¿Qué medidas ha tomado el medio para contrarrestar la pérdida de publicidad de importantes marcas a causa de la inseguridad del contenido en sus anuncios?
Google eligió a comScore Como Proveedor de Medición para la Seguridad de la Marca. En este momento se está trabajando con Youtube para evaluar cómo poder controlar este tema. Suponemos que en los próximos meses tendremos más información al respecto.
En ese sentido, las campañas publicitarias masivas todavía enfrentan retos importantes, aun cuando se trate de compañías de renombre y con grandes recursos económicos. Internet llegó con la promesa de hacer una publicidad digital más democrática, pero la visibilidad indeseada sigue siendo un peligro cuando se ejecutan campañas a gran escala y sin control. Esto debe llevar a las marcas a extremar los cuidados a la hora de planificar sus anuncios.
¿Qué aspectos debe considerar una marca antes de invertir en publicidad online?
A pesar de que la industria generalmente se enfoca en asegurar que un anuncio sea visto, la visibilidad por sí sola no es suficiente para generar un impacto y alcanzar los resultados de la campaña. Llegar a personas reales (no robots), que sean del target correcto, en el entorno adecuado para la marca, es lo que realmente importa en la publicidad.
Es clave recordar que la visibilidad es una métrica básica para que un anuncio tenga la oportunidad tener un impacto, no un indicador para medir la efectividad de la publicidad.
Otro aspecto a considerar es el tráfico no humano. Para evitar errores sobre este punto se requiere de tecnología sofisticada que detecte el fraude, sobre todo durante las operaciones de compraventa de inventario en las plataformas programáticas.
Hoy en el mercado existen herramientas de medición que permiten poder tener visibilidad de estos indicadores en tiempo real: porcentaje de visibilidad de una campaña, tráfico inválido, si está en la geografía correcta, gestionar la seguridad de esa campaña (generar candados), y que nos pueda detectar si efectivamente están llegando al target deseado. En comScore tenemos este tipo de soluciones, Validated Campaign Essentials™ (vCE®) ya disponible para el mercado en Perú.
¿Considera que deberían existir leyes que protejan la seguridad de las marcas? ¿En qué medida es posible implementar esto?
Quizás eso pueda ayudar a regular la industria, aunque el primer paso es generar mayor concientización sobre los riesgos y desafíos de la industria digital. A medida que el mercado se va complejizando, las empresas deben interesarse en saber cómo lograr visibilidad precisa, evitar el tráfico no humano en sus campañas publicitarias, destinar los recursos a medios eficaces, evitar contextos inapropiados y así establecer una mejor comunicación con sus clientes.
¿Qué recomendaciones daría para proteger una marca en el mundo digital?
En comScore hemos desarrollado 5 consejos prácticos para ello:
- Cuidar el entorno de las estrategias publicitarias
- Invertir en tecnología preventiva
- Pensar en acciones para sitios Premium
- Tomar el control de la calidad del inventario.
- Entender las métricas que realmente importan para tu campaña
