Por Blanca Guevara – Coordinadora de contenidos en Md Group
El uso de las redes sociales ha permitido convertirnos en creadores de contenidos. Un ejemplo de esto son las fotografías que compartimos en Instagram, las noticias que damos a conocer en Twitter y los comentarios que realizamos en LinkedIn.
Una de las plataformas preferidas por las personas es Facebook, donde se comparte más de 4,75 mil millones de piezas de contenido al día. En promedio, representa más de cuatro piezas de contenido por cada uno de los usuarios activos diarios de la plataforma (1,09 mil millones).
Aunque estas interacciones han sido aprovechadas por las marcas durante mucho tiempo, los negocios han reportado números negativos cuando se trata de alcance orgánico en redes sociales, sin importar la plataforma.
El alcance orgánico, que es el número total de usuarios únicos que han visto tu publicación por métodos de distribución gratuitos, está mostrando una tendencia a la baja debido a que las redes están cambiando sus algoritmos constantemente y, por ende, lo que tiene más exposición. El ejemplo más reciente es la decisión de Facebook de darle prioridad al contenido publicado por amigos sobre al publicado por las marcas.
“En términos generales, tenemos previsto que esta actualización haga que el tráfico y alcance de las páginas de las empresas caiga”, explica Adam Mosseri, vicepresidente de noticias y gestión de productos en Facebook.
Con este cambio de algoritmo, Facebook priorizará a los usuarios haciendo más difíci
l que las empresas lleguen a sus clientes sin pagar. Por tal motivo, Eduardo Eneque, fundador y CEO de Impulse, agencia especializada en el inbound marketing señala que: “Es un desafío para las marcas retener al público a partir de la priorización del contenido no comercial en Facebook. Se debe brindar contenido relevante y valioso a través de la construcción de una empatía y encaminarla a la venta. El mal uso de esta red, por parte de algunas empresas al saturar y bombardear de publicidad termina por reducir el índice de interacción. Se debe apuntar al factor emocional, y así brindar un mensaje distinto, que incluya al usuario y responda a las dudas y necesidades de éste”.
Para mantener una posición estable en las redes sociales, las marcas ahora deben seguir una línea de temporalidad en las publicaciones, así como la calidad y cantidad. Lo que mantendrá una cifra estable de interacciones. El alcance orgánico, en el caso de Facebook, irá disminuyéndose por el cambio en el algoritmo, lo cual no implica un fin de los anuncios, sino una reducción en su llegada.
También Eneque explica que las marcas deben entender a los internautas, distinguir gustos, necesidades, comportamientos según la plataforma que usen. Aunque, orgánicamente es imposible obtener resultados positivos. Lo que deben buscar las marcas es orientarse a contenidos de valor y llevar a los fans a un proceso de transacción, con herramientas innovadoras.
Mientras que la inversión requerida ha aumentado, los mercadólogos ahora pueden comprender y dirigirse a sus audiencias con más precisión que nunca. La publicidad en redes sociales es la manera más fácil de llegar a este volumen de clientes.
Respecto a el uso de anuncios o post patrocinados, Eneque es claro al señalar que: “los posts patrocinados buscan una reacción a través de un influencer, que serviría más como generador de emociones, para captar al objetivo y luego ir llevándolo con el fin de venderle un producto. Los otros formatos de anuncios, como las conversiones, generan mejores resultados en las etapas de decisión o consideración. A base de un público personalizado que previamente ya interactuó con las publicaciones patrocinadas”.
Sin duda, formar parte de la transformación digital requiere una inversión tanto de tiempo como de esfuerzo por parte de las marcas, pero los resultados que se obtengan entregarán más valor que los alcances tradicionales ya casi extintos.
