Campaña escolar: Hábitos de compra y la presencia en canal moderno y tradicional

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Por Geraldine Pinedo – Coordinadora de Comunicaciones en MD Group

Desde enero hasta la última semana de marzo, los padres de familia suelen dedicarle más tiempo e inversión a la búsqueda y compra de los ya conocidos útiles escolares. Esta época del año, que puede representar hasta el 30% de los ingresos del jefe de familia y que incluso gran parte de ellos le destinaría un porcentaje de la gratificación que recibe en el mes de diciembre, representa un gran reto para las marcas del rubro.

La campaña escolar es una temporada de inyección económica al sector que no se puede dejar pasar sin una fuerte campaña de marketing destinada exclusivamente a ella. Giuliana Reyna, Gerente General de GRM – Global Reaseach Marketing, nos explica que en los últimos 3 años el gasto destinado a escolaridad ha venido incrementándose. “Si comparamos los gastos que representaban el 2015 versus el 2017, este incremento ha sido de 23%”

Por otro lado, la campaña escolar, ha venido evolucionando según las exigencias y demandas tanto de padres como colegiales que no son ajenos a la digitalización. Sobre esto, Oscar Pizzaro, Gerente Central de Ventas de Tai Loy nos comenta que, entendiendo este nuevo hábito, desde setiembre del año pasado, la empresa decidió innovar con la implementación de la opción de ecommerce a través de redes sociales y mailing. Esto consiste en que la empresa lleva la lista escolar directa al domicilio del solicitante.

Y a pesar de que la digitalización es una realidad que toma cada vez más relevancia en este sector, muchos padres aún prefieren realizar sus compras en el canal tradicional y moderno. GRM – Global Reaseach Marketing, lanzó un estudio de campaña escolar en el que evidencia los hábitos de compra de estos clientes.

“Los padres de familia en su mayoría, tienden aún a evidenciar un comportamiento en sus compras más del tipo tradicional, y éste no escapa al momento de considerar las compras de escolaridad, este hábito prevalece más en los niveles socioeconómicos bajos de la población y al interior del país; sin embargo con la expansión del canal moderno y una mayor presencia de las tiendas de grandes superficies, observamos que este formato viene incursionando y formando parte del lugar de compras de una gran cantidad de consumidores” enfatiza Giuliana

Asimismo, agrega que no ha sido una tarea sencilla para el canal moderno, pero han sabido conocer más a los consumidores, aproximarse a ellos ofreciéndoles una variedad de productos, marcas y lanzando ofertas atractivas.

“Actualmente podríamos decir que conviven a la par las compras entre el canal tradicional y el moderno. Es el consumidor quién elige en dónde terminará realizando la compra y que en una mayoría de veces se ve muy influenciado por la percepción de una buena oferta (el 77% de padres de familia afirma recorrer varios puntos de venta para comparar precios), variedad de productos y marcas, buen surtido (“todo en un solo lugar”) y en la cercanía a su hogar o centro de trabajo”, recalcó.

Conociendo esto, Porta que desde 1990 comercializa mochilas, maletas y bolsos de mano entre otros accesorios, se ha caracterizado por la evolución dinámica de sus operaciones que en sus inicios se estableció a nivel nacional a través del canal mayorista y hoy cuenta con más 500 puntos de venta en el canal tradicional, además de la presencia en tiendas departamentales, supermercados, librerías y en 50 tiendas propias.

 

“En Porta ofrecemos innovación para consumidores centennials (conocidos como la Generación Z), nuevos diseños, la calidad y resistencia de siempre en todos nuestros productos y el mejor servicio en los puntos de venta. El concepto de la marca para este año es #ÚneteaPortaContraLaRutina dirigida principalmente a los centennials, con lo cual buscamos consolidar y mantener nuestro liderazgo en el mercado” comenta Mónica Abad, Gerente Comercial y de Marketing de Porta.

De la misma manera, la marca cuenta con tres tipos de categorías de productos; Collegue, Feedom y Pro, con lo que busca acompañar a los consumidores en los distintos momentos de sus vidas. “El cliente de Porta ha ido evolucionando de la mano de la marca, desde aquel niño que usaba las mochilas escolares, existe un público cautivo que creció con ella, cambiando la demanda y profundizando categorías de productos”.

Asimismo, Tai Loy, que cuenta con dos grandes públicos objetivos; plantea sus estrategias de marketing abarcando ambos frentes de maneras distintas. Mientras que la campaña de difusión en canal retail es orientada al público final con el mensaje “Diviértete en clase”, al público mayorista, aquel que abastece su librería con los productos de Tai Loy, lo persuade con el mensaje “Alista tu negocio”.

Además, orientando al público mayorista, la marca elabora una megaferia escolar en enero, considerada la más importante del país, en la que recibe entre 3 mil y 4mil clientes en cada uno de los 3 días de duración.

Con respecto al ticket promedio de compra, la consultora de investigación de mercado, GRM, nos explica que esto varía acorde a los años en los que se encuentra el colegial.

“Los años que representan un mayor desembolso para los padres son los primeros de escolaridad, referidos en una primera instancia al desembolso significativo correspondiente al ingreso del niño a un colegio privado. Adicionalmente al pago del ingreso, el gasto se ve incrementado por los primeros años de escolaridad, sobretodo pensando en los niños que requieren del uso de materiales didácticos y que incluso muchas veces cada colegio preestablece una lista en particular, sumado incluso a actividades extracurriculares de entretenimiento que impactan en la economía de los padres”, afirma la experta.

Por su parte, Oscar de Tai Loy asegura que el ticket promedio depende del grado. En inicial las listas escolares son más costosas, seguido de primaria y finalmente secundaria. En los primeros grados puede bordear los 200 hasta 500 soles, incluyendo los textos escolares.

“Los útiles de mayor demanda son los cuadernos, en cada lista pueden requerir entre 8 y 12, seguido de los útiles primarios, como lo son lapiceros, lápices, reglas, borradores, tajadores seguido de textos escolares, y finalmente accesorios como papelería e incluso útiles de limpieza” afirma Oscar Pizarro.

Es de esta manera que la época escolar representa el 20% de la facturación anual de la marca, mientras que para Porta equivale al 60%, siendo las mochilas los productos más requeridos (70%).

Finalmente, El Gerente Central Comercial de Tai Loy anunció que este año planean abrir 12 tiendas más (actualmente tienen 70), incursionado fuertemente en provincias y en malls, con el fin de “estar más cerca a sus clientes”, mientras que la Gerente Comercial y de Marketing de Porta, anunció la incorporación en su portafolio de todo tipo de accesorios para las necesidades de la familia peruana, como lo son maletines, canguros, loncheras, morrales, etc.

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