Campañas de verano y sus estrategias de marketing

Por Geraldine Pinedo – Coordinadora de Comunicaciones de MD Group

Para muchos, verano es considerado como la época favorita del año. Caracterizado por la felicidad que contagia, los momentos de relajo frente al mar y por regalarnos hermosos paisajes, es sin duda la estación que muchas marcas aprovechan para implementar, innovar e incluso reinventar sus estrategias de marketing.

Este verano que al parecer nos acompañará más de lo previsto, hasta el momento viene trayendo consigo interesantes novedades. A groso modo tenemos a los helados que cada vez innovan más con las presentaciones de sus productos e ingredientes, así también vemos las refrescantes campañas de gaseosas y cervezas, rubros de bebidas que también se disparan en la estación, y por otro lado encontramos a productos como bloqueadores solares que encuentran en verano el momento cumbre de su participación anual.

Carlos Altamirano, Director Creativo en Wunderman Phantasia, nos explica que este año la marca icónica de helados D’Onofrio se decidió a apostar por lo digital, que si bien ya tenía presencia con el producto Sinparar debido al target al que apunta. Este verano la marca apostó por la apertura de su propio fanpage y además, con motivo de sus 120 años, anunció el rebranding de su marca y un spot muy emotivo que aprovecha su slogan para recordarle a los peruanos que D’Onofrio “siempre ha estado cerca de ti”. Incluso viene apostando por productos bajos en calorías, sin lactosa y llevando marcas icónicas como Sublime y Frío Rico a presentaciones de take home.

Al respecto, Alejandra Ramírez Gastón, Gerente de Marketing de Helados D’Onofrio informa que el fortalecimiento de esta promesa (cerca de ti) no solo involucra incrementar los puntos de contacto con el consumidor, sino también sacar provecho de nuevas tendencias a través de 20 nuevos lanzamientos. “El consumidor busca soluciones prácticas, fáciles de comprar y de almacenar; por ello, D’Onofrio lanza este año sus nuevos “D’Onopacks”, donde los consumidores podrán encontrar sus helados favoritos de consumo personal, en una práctica presentación para llevar a casa. Se tendrá D’Onopack en presentaciones de Frio Rico, Alaska, Sandwich y Gragéalo para los más pequeños”.

Con motivo del rebrandig, este verano D’Onofrio ha apostado por lanzar una fuerte campaña de publicidad, la cual busca representar no solamente la cercanía funcional (concreta y disponibilidad), sino también la cercanía emocional. “El heladero es un personaje muy querido e icónico para la marca, despierta emociones y transporta a momentos de felicidad. Es por eso que le damos el protagonismo en el comercial de este año como aniversario de los 120 años de D’Onofrio” agregó Andrea Arllentar, Marketing Manager de D’Onofrio.

Así mismo, Alejandra añade que Perú aún sigue siendo un país con muchas oportunidades de crecimiento, ya que nuestro consumo continúa siendo uno de los más bajos de la región. Perú consume apenas 2Lts de helado per cápita al año, mientras que Chile consume 8Lts. Además, enfatizó que el mayor consumo se da entre las edades de 18 a 35 años con un 28%, seguido por un 27% entre los 36 y 45 años del NSE C y para lograr satisfacerlos, continúan innovando constantemente de acuerdo a las tendencias y preferencias. “Hoy tenemos un portafolio bastante amplio de productos, los cuales satisfacen diferentes necesidades o momentos de consumo para todas las edades”.  

En ese sentido, la otra entrañable marca de helados, Artika, con presencia en Ica, Junín, Arequipa, Huánuco, Cajamarca, San Martín y Cusco, nos comenta que la época de verano representa el 75% de sus ventas anuales y que por ahora Facebook es la única red social por la que piensa seguir apostando (Helados Artika).

“En un principio nuestra marca se hizo conocida por el boca a boca. Recomendados por clientes que consumieron nuestros productos y les gustó por la calidad y precio. Solo teníamos publicaciones impresas (afiches) y nuestra página web. Posteriormente, aperturamos nuestro fanpage con el fin de estar más cerca de nuestros clientes e interactuar con ellos. Por lo pronto, nos quedaremos solo en Facebook y mantendremos nuestro sitio web”. Aseguró Carlos Mejía, Jefe de Ventas en Helados Artika. 

Para Mejía, el nuevo consumidor peruano ha dejado de comprar helado solo en verano y la tendencia de adquirirlo como postre de invierno esta cada vez más en ascenso. Además, precisa que los peruanos están en busca de nuevos sabores y presentaciones, así como de productos de línea premium y natural; por ello dentro de su portafolio de productos tiene planeado incorporar sabores y presentaciones como lo son: el helado saccra de piña (de hielo), 4 nuevos sabores en presentación take home (algarrobina, coco, ron/pasas, sauco), las rellenas de naranja y vainilla y el Apu (helados de vainilla cubierto de chocolate y maní).

El punto de venta como canal clave
Dentro de las categorías que más rotación tienen esta época del año, sin duda están los productos de aseo personal y esto sucede básicamente por 3 factores: El incremento de la presión térmica, el mayor uso de los productos y la innovación pensada en la categoría.

Altamirano explica que particularmente este rubro se mueve mucho por ofertas y promociones, así como por la exposición en el punto de venta. “En el rubro de aseo personal es muy difícil lograr la fidelidad. Para mi es una de las categorías más complicadas en verano, debido a que las marcas desarrollan estrategias más agresivas de trade marketing, se incrementa el uso de los productos y encima se debe considerar las nuevas necesidades de los usuarios (resequedad de la piel y el cuero cabelludo), sumado a que muchas veces las personas no entienden muy bien lo que están comprando”.

Por ello Carlos Altamirano recomienda que, debido a que los momentos que las personas se toman para disfrutar esta categoría son otros en esta estación, las marcas de higiene personal deben tomar decisiones fuertes para impactar en el rubro.

Las bebidas se disparan
Campañas como “Verano en llamas”, de Inca Kola, hecha totalmente en digital, que tiene como protagonista al sol, también es otra de las novedades de este 2017. En estos spots se busca darle una personalidad al astro rey, poniéndolo en situaciones que él afronta de manera lúdica y refrescándose con una Inca Kola. Una campaña que contagia la alegría de la estación y busca repotenciar el awareness de la marca. 

Al respecto el Director Creativo de Phantasia añade que, dentro de una estrategia elaborada en redes sociales, lograron que Inca Kola sea la marca más seguida en el Perú y la segunda gaseosa del mundo que más sigue a personas, “porque Inca Kola no solo es fanática del Perú, sino también fanática de los peruanos”. 

Por otro lado, y con una estrategia de comunicación integrada, la cerveza Pilsen ha lanzado una campaña que solo vive en verano: “El paraíso Pilsen”.

Quienes más esperan el sol
Definitivamente para bloqueadores solares, verano es su época top. “Algo que veo mucho en la evolución de esta categoría es la innovación en el packing, y para mí no hay mejor marca que la que piensa mucho más allá del beneficio que ofrece como ella misma” Comenta Altamirano.

Con esta afirmación Carlos hace referencia a que, si un protector solar brinda otro beneficio además del de proteger la piel del sol, como por ejemplo innovar con un empaque que maximice la dificultad de la manipulación de menores y por ende genere mayor protección de su uso inadecuado, se convierte en una marca que no solo genera beneficio, sino también loyalty.

Finalmente, es imposible obviar las innumerables campañas de outdoor que han acompañado y siguen haciéndolo en esta época del año. Para Cova Gonzáles, Jefe de Marketing de Punto Visual, la temporada de verano, que empieza desde el 15 de diciembre hasta después de semana santa, representa entre el 3% y 5% de su facturación anual y este año, a diferencia del anterior, considera ver trabajos mucho más elaboradas, con mayor inversión del cliente en la producción del panel, cosa que en el 2016 lo percibió de una manera más estándar.

En verano, Cova resalta que la Panamericana Sur es una súper oportunidad para promocionar a las marcas, productos y servicios de los anunciantes, porque no hay distracciones, los paneles están bastante cerca a la vía y esto genera no solo mayor impacto, sino que aprovecha que la atención de la audiencia esta en un momento idóneo para la asimilación de la información.

Otro factor importante en la carretera es que hay varios segundos de vista para cada elemento, lo cual le da tiempo al consumidor de poder apreciarlo y descifrarlo de la mejor manera. “Es por eso que en Punto Visual hace ya varios años realizamos una encuesta del ‘Mejor Panel de Verano’ ya que la audiencia tiene una óptima recordación de estas producciones. Nosotros por esta simple razón incentivamos la elaboración de proyectos más innovadores pues se optimiza la inversión logrando un objetivo claro y duradero a través del tiempo”, afirma Cova.

Para terminar este informe, recordaremos algunos de los “mejores paneles del verano” que se incluyeron en las estrategias de marketing de Inca Kola, Coca Cola, Etna y Lan en esta época del año:

• El Ekeko de Inca Kola

  

• La batería gigante de Etna
  

   

• El hombre enterrado de Coca Cola
  

   

• La maleta de Lan