El campo de batalla en el punto de venta

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¿Cómo ha evolucionado el marketing en el punto de venta en Perú? ¿Cuál es la evolución que ha experimentado en los canales tradicional y moderno? ¿Cómo evolucionará en los próximos años? ¿Qué cambios se pueden esperar? Estas fueron algunas de las preguntas que les hicimos a tres especialistas° dos de ellos de conocidas marcas con mucho tiempo en el mercado. Sus respuestas revelan que hay avances importantes° pero también la perspectiva de cambios que están por hacerse para mejorar la capacidad de los vendedores (tanto los grandes como los chicos) de atraer al público consumidor.

 

Jorge Bassallo Long° jefe nacional de trade marketing de Molitalia° señala que un análisis de la evolución del marketing en el punto de venta en Perú depende de los canales y grandes categorías a los que hagamos referencia. Así° dice° en los últimos 15 años el marketing en el punto de venta tradicional avanzó “mimetizándose” con la característica informalidad de nuestro mercado y su particular forma de comunicar y exhibir en el comercio° marcada por la ausencia de gestión por categorías.

Walter Butrón

Al respecto° Walter Butrón Alfaro° jefe de trade marketing de Cartavio Rum Company° señala la necesidad de realizar un trabajo de educación entre los conductores de las bodegas° donde todavía predomina el desorden en la exhibición. “Se ha avanzado en algunos puntos pero no en su mayoría° todavía hay mucho por hacer”° dice.

Por su parte Luis Felipe Rodríguez° director general de IWall in shop Perú° comenta que mientras en la publicidad dirigida al consumo masivo se ve básicamente lo mismo en los últimos 7 u 8 años° donde sí hay cambios es en los puntos de venta del canal tradicional.

“Vemos el mismo tipo de comunicación con comerciales de 30 segundos. Pero en cambio el punto de venta ha evolucionado muchísimo y el cliente se percata de ello: llega a una bodega y entra en contacto con la comunicación de las marcas° y la comunicación más creativa está un paso adelante en esa lucha por captar su atención”.

INFLUENCIA MODERNA

Sin embargo° todo ello se da todavía –salvo honrosas excepciones- en un contexto de desorden en el punto de venta tradicional. Pero el asunto cambia cuando analizamos el avance del retail moderno (supermercados° malls° tiendas por departamento° tiendas de conveniencia)° señala por su parte Jorge Bassallo° quien observa que el canal moderno ha influido positivamente en la mejora del visual y el merchandising° obligando a los negocios tradicionales a generar cambios e innovaciones para competir.

En la actualidad° cuando la oferta de productos es mayor a la demanda y el 70% de las decisiones de compra se dan en el negocio° la eficiencia y eficacia en la implementación del marketing en el punto de venta -léase también merchandising° visual° comunicación promocional° exhibición- es vital y puede llevar a un producto al éxito o al fracaso° señala Bassallo.

Por su parte Walter Butrón advierte que en los últimos años se han incrementado significativamente las acciones y las marcas que participan en el mercado° lo que hace que los espacios sean más reducidos. Por el lado de las marcas° observa Luis Felipe Rodríguez° el marketing en el punto de venta ha evolucionado bastante porque las empresas productoras se han dado cuenta de que el cliente suele cambiar su decisión de compra por lo que más le llama la atención.

“La disposición de las personas a recibir publicidad sin estar preparadas es muy alta. La gente va a la bodega y ve afiches° pendones° colgantes° impulsadoras° etc.° y muchas veces decide ahí mismo. Incluso una decisión firme de compra puede cambiarse por lo que el cliente encuentre en el punto de venta”° agrega. Rodríguez refiere que este es un fenómeno que se da en todo tipo de punto de venta° ya sea en el canal moderno como en el tradicional.

“Una persona que va a un supermercado o a una bodega con la decisión de comprar una cerveza encuentra publicidad de todo tipo en el punto de venta° la misma que quizás no le haga cambiar la decisión de comprar la cerveza que quería° que es algo mucho más personal° pero lo más probable es que se sienta animada a adquirir otro producto”° anota el ejecutivo de IWall in shop Perú.

LA GUERRA

Preguntamos a los especialistas cuál es el punto que más tienen en común los canales tradicional y moderno cuando se aplican estrategias de marketing en ellos° y las respuestas fueron unánimes: el hecho de convertir los puntos de venta en campos de batalla entre las marcas.

Jorge Bassallo

Jorge Bassallo° de Molitalia° nos dice que en la comercialización de sus productos las marcas luchan entre sí por tener una mejor exhibición y por la gestión de los espacios° observándose también una actividad promocional con una dinámica muy intensa. En pocas palabras° es la guerra por ganar más consumidores.

Walter Butrón° de Cartavio Rum Company° nos cuenta que el caso de licores no es la excepción° aunque este mercado tiene sus particularidades. Seguidamente nos explica que se da una guerra de precios en la distribución mayorista de imagen° en el cual participan pocos grandes mayoristas especializados en licores° quienes distribuyen los productos en hoteles° casinos° restaurantes° etc. “Ahí se da la guerra de precios° de promociones. Es una constante guerra entre todas las marcas: quién da beneficio tanto de precios como de soporte en acciones para que el producto pueda rotar”.

En otros escenarios como las licorerías° añade Butrón° la guerra entre las marcas se manifiesta en la pugna por lograr una mejor exhibición de los productos° en los mejores espacios y poner la mayor cantidad de unidades a la vista del consumidor. “Las marcas necesitan tener mucha exhibición° cada cual más que su competencia. Y para logarlo ofrecen mayores beneficios al vendedor final° buscando obtener un espacio preferencial tanto para la exhibición de productos como para la aplicación de marca”.

En algunos casos° nos dice el ejecutivo° se llega a alquilar espacios en las licorerías donde hay mayor movimiento. Si está por inaugurarse una licorería° las marcas ya saben que deben pagar por obtener un espacio preferencial.

Lo mismo sucede en los autoservicios retail° donde hay espacios alquilados y otros que son conseguidos por el personal que asignan las marcas en base a la amistad que pueda entablar el mercaderista en el local.

“Nosotros tenemos una legión de mercaderistas° quienes velan por el espacio de nuestros productos° ven que se apliquen las promociones como se han acordado° supervisan los stocks en cada tienda. Esa es una lucha constante de nuestro personal”.

Desplegar este ejército de mercaderistas le permite a Cartavio tener una participación superior al 60% del mercado de licores del país.

EL FUTURO

Un consumidor cada vez más informado y exigente es lo que se avizora como desafío para los marketeros. Gracias al internet° los medios de comunicación y las redes sociales° las personas se informan mejor acerca de las ofertas existentes en el mercado antes de tomar una decisión de compra. Y la búsqueda de calidad es una constante° señala Walter Butrón.

Una tendencia futura y fundamental en el marketing en el punto de venta es el crecimiento del uso de la tecnología y lo digital.

Luis Felipe Rodriguez IWall in shop Perú

“Creo que todavía no hemos visto de lo que es capaz la tecnología como insumo para el marketing en el punto de venta y en ese sentido se nos vienen cambios muy fuertes. Creo que el consumidor° a la par de los clientes y los puntos de venta° van a evolucionar mucho y en unos 4 ó 5 años la publicidad será otra° totalmente diferente a la que concebimos hoy”° nos dice al respecto Luis Felipe Rodríguez.

El directivo de IWall in shop Perú nos cuenta que su empresa ya viene desarrollando interacciones con pantallas en los puntos de venta° pero en otros países se hacen en la vía pública.

“Existen paraderos que interactúan con la gente° donde una persona puede “viajar” a otros lados° sea Machu Picchu o París° estando sentado en una avenida esperando el bus. Eso se viene con mucha fuerza. La revolución digital en el punto de venta se viene muy fuerte aquí en el Perú”° subraya con entusiasmo. Sin embargo° Rodríguez advierte que si bien en las áreas de marketing de las empresas hay disposición a probar nuevas ideas en marketing en punto de venta° hay un factor generacional: aquellos ejecutivos con poder de decisión en la compra de medios pueden mostrarse más reacios a las alternativas tecnológicas.

“El primer contacto nos compra la idea inmediatamente° pero cuando la eleva a la gerencia general o gerencia de finanzas se la observan porque no miden cuánto provecho pueden sacarle a la plataforma para potenciar su marca. Es un tema generacional° no es culpa de ellos; toca prepararse para poder llegar a ellos”° dice.

Sin embargo° luego se presenta algo curioso: basta que los altos ejecutivos de la empresa vean que la competencia haya comprado la idea y la esté implementando para que inmediatamente estén dispuestos a comprar la idea también. “No importa si los hemos llamado durante seis meses para ofrecerles la idea y siempre la rechazaron; el hecho de que la competencia la compre es un poderoso impulso para que ellos se decidan”.

Por su parte Jorge Bassallo considera que el desarrollo del marketing en el punto de venta será sostenido° a medida que los consumidores y shoppers son cada vez más exigentes° lo cual obliga a fabricantes e intermediarios a mejorar su oferta en términos no solo de producto° sino también de experiencia de compra. “El marketing sensorial° el punto de venta y su efecto en los sentidos° el factor emocional en la decisión de compra… en suma° las marcas que no innoven en beneficio del shopper° perderán mercado”° advierte. Se vienen cambios interesantes en el marketing en el punto de venta. Para afrontar exitosamente los desafíos que ello implica hay que estudiar° entre otros aspectos° cómo evoluciona el consumidor. Mucha investigación° innovación y creatividad deben ser los ingredientes fundamentales que deberá emplear el marketero exitoso. Y° finalmente° cero improvisación.

EL FUTURO LLEGÓ AL MARKETING EN EL PUNTO DE VENTA

Guillermo Johanson° country manager de Telefónica On The Spot Soluciones Digitales Perú (Empresa del Grupo Telefónica)° nos dice que el futuro en el marketing en el punto de venta ya está entre nosotros. Y nos asegura que sus soluciones basadas en experiencia° en conocimiento (Know How) y soportadas con el uso de la tecnología° muy innovadoras por cierto° no tienen como usuarios exclusivos a las grandes empresas° pues pueden ser usadas por las pymes.

Guillermo Johanson Telefónica On The Spot

La propuesta de valor que ofrece la empresa la sitúa como proveedora de productos y servicios de comercialización y explotación de marketing dinámico in store y outdoor° con tres líneas de negocio claramente diferenciadas: Activación del punto de venta° donde aprovechamos nuestro conocimiento en música y comunicaciones digitales para activar diferentes negocios a lo largo del ciclo de compra de los clientes; Corporate° donde ofrecemos soluciones de audio y vídeo y centros de control de sistemas y equipos para salas de reuniones° congresos° auditóriums° salas de presentación° etc.; y Digital Out of Home (DOOH)° un canal de comunicación para puntos de venta y comercio en general que permite utilizar nuestra red de pantallas con fines comerciales y publicitarios.

“Contamos con una línea de soluciones adaptadas a las necesidades específicas de cada sector empresarial° donde hemos estudiado el recorrido tipo que sigue un cliente en cada establecimiento para conocer cómo se comporta e interactúa e identificar los puntos calientes o touchpoints para activarlos con nuestros servicios”° señala Johanson. El alto ejecutivo asegura que el futuro de las tiendas físicas está ligado a la utilización de servicios inteligentes° con soluciones inspiradas en el mundo virtual y que sean capaces de ofrecer al cliente una experiencia de compra global y satisfactoria. “Para el cliente° el momento de la compra es una experiencia de ocio y espera disfrutar de un momento único° donde se convierta en el centro de atención. Necesita que las experiencias que se le ofrezcan sean personalizadas a lo largo de todo su proceso de compra”° comenta.

Según Johanson° las soluciones que implementan les permiten tener un conocimiento analítico de lo que sucede en el punto de venta. “Desde nuestro Dashboard (Software propio) lo administramos todos nuestro servicios y/ productos en tiempo real”° afirma: cuánta gente entra° el tiempo que permanece en ella° las secciones más visitadas° etc. Todo esto tiene una gran utilidad al llevar estas capacidades del mundo online al mundo offline teniendo un conocimiento que permita optimizar los recursos dedicados° las promociones a realizar° qué comunicar y cuándo hacerlo.

Contadores de ingreso y salida de las tiendas° pantallas que interactúan con el cliente° captación de información de los consumidores a partir del acceso de estos a redes sociales° son algunas de las herramientas que emplea Telefónica On The Spot Soluciones Digitales Peru no solamente para aplicarla en el Punto de Venta sino para reunir y analizar información que será muy útil para el desarrollo de los productos.

“El customer journey es el resultado de la revolución tecnológica y digital que estamos viviendo y en la que estamos inmersos° y que también afecta al punto de venta. Es una filosofía que trata de mejorar la experiencia de compra (de consumo) del cliente en cualquiera de los puntos en los que mantenemos el contacto con él dentro y fuera de la tienda° y que también sirve para conocer mejor al cliente: sus gustos° sus preferencias° cuándo compra y porqué”° puntualiza Guillermo Johanson.

El ejecutivo afirma que el análisis de los datos permitirá no solo mejorar la experiencia del cliente sino también aprovechar mejor los recursos de la empresa y conseguir que cada vez vayan más compradores a las tiendas° mejorando así las ventas.

Sin duda° el futuro ya llegó al marketing en el punto de venta.

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