Por Diana La Torre Calcina (Perú) – Periodista y Coordinadora de Comunicaciones en MD Group
Es muy probable que alguna vez te hayas preguntado por qué mientras navegas por internet te aparecen anuncios de productos en los que verdaderamente podrías estar interesado(a): ofertas de viaje a Santorini –ciudad de la que últimamente has estado buscando hoteles– o anuncios del perfume de tu marca o ropa preferida. Pero, ¿cómo es que aciertan en mostrarte solo aquello que realmente te importa? Pues no se trata de ciencia ficción, ni de espionaje, se llama publicidad programática.
La publicidad programática es un tipo de publicidad online, la cual surge tras las nuevas tecnologías, medios y plataformas digitales, en la que el anunciante compra audiencias y no espacios como en la publicidad tradicional; un tipo de publicidad que se basa en el Big Data (el almacenamiento de grandes cantidades de datos) para segmentar la audiencia y ofrecer la publicidad a las personas indicadas.
Asimismo, es un proceso semi-automático que permite conectar a una marca con el consumidor adecuado, en el momento y el lugar correcto para mostrarle anuncios de productos afines a él.
Infomarketing tuvo la oportunidad de conversar con expertos nacionales e internacionales en publicidad programática, quienes participaron como expositores en el Programmatic Day de IAB Perú.
Jordi De los Pinos, Fundador y CEO de Smadex se refiere a la publicidad programática como la metodología que se usa para hacer publicidad digital mediante plataformas, que utilizan datos y maquinas para tomar decisiones de que anuncio mostrar y a que persona.
“Es toda una nueva forma de hacer publicidad basada en tecnología y datos, audiencias, involucra publicidad, pilares como datos y análisis, que finalmente deberían promover o de alguna manera establecer nuevos lineamentos para la planificación de estrategias de las empresas”, señala Alexis Reátegui, Country Manager de Digilant.
«Es la nueva forma en la que usamos la publicidad gracias a la tecnología», comenta Virginia Cáceres, Directora Digital de McCann Perú.
Mientras que para Jorge Chávez, Director Regional de Programática en IPG Mediabrands, es «devolverle el control al anunciante sobre su inversión de sus métricas y además, sobre su día a día para llegar a sus objetivos de marketing y ventas», indica.
Pero, en que se diferencia la publicidad tradicional de la programática, según Jordi De los Pinos, «tradicionalmente era un acuerdo entre personas lo que acababa decidiendo que anuncio mostrar y a que medio, mientras que publicidad programática es una máquina conforme a parámetros que le da el anunciante, lo que determina en tiempo real que anuncio mostrarle y a qué persona para que sea lo más relevante en función del contexto, localización y de todos los datos que tengamos de esa persona».
Para Alexis Reátegui básicamente es «el uso de tecnología y muchísimo análisis de datos en tiempo real». En la misma línea, Virginia Cáceres, señala que «es la tecnología que se usa. Tradicionalmente se utilizaba un plan de medios, por ejemplo, deseo llegar a las mamás, intuyo o uso herramientas para ver donde esta la mujer de 25 a 35 años, que sitios navega y en base a eso, compro el inventario en esos sitios, entonces ¿cuál es la diferencia con la programática?, es que no solamente mi publicidad va llegar a esos sitios donde yo estoy haciendo una compra directa, sino que voy a comprar la audiencia, ya que esta mamá no solamente esta en blog de mamás, esta en blog de modas y obviamente escucha música, entonces al comprar audiencias tengo la posibilidad de entrar a muchísimos más sitios, para encontrar la audiencia que puntualmente necesito», remarca.
«La principal diferencia es que está automatizada, hoy en día la tradicional sigue siendo mucha relación humana, dependemos de cosas muy manuales como enviar órdenes de compras, cómo monitorear a través de sistemas, en cambio la compra programática es totalmente automatizada, es real time, refiere Jorge Chávez.
Es evidente que la publicidad programática tiene muchísimas ventajas, pero «principalmente es la transparencia, debido a que el anunciante tiene que saber toda la información que pueda», destaca Jordi De los Pinos.
«Básicamente es lograr eficiencia, logrando costos justos a la publicidad, ni caros ni baratos, sino lo justo, mejorando la segmentación para la comunicación de tus mensajes, todo eso finalmente te genera eficiencia, en la inversión publicitaria, en la comunicación, en como manejan las campañas, la programática llega al público correcto con el mensaje correcto a un precio justo», puntualiza Alexis Reátegui.
«Para mí son muchas, pero las principales, es que puedes lograr un alto alcance, puedes setear la frecuencia, es decir puedo poner la plataforma y hacer que una persona sea impactada por x cantidad de veces, ya sea en desktop y luego en mobile, entonces eso es clave, y bueno el beneficio de la data que tu puedes trabajar y tomas decisiones importantes en base a ella, señala Virginia Cáceres.
Para Jorge Chávez, «en términos generales es el control que tiene sobre toda tu pauta, al mismo tiempo diría que los costos de entrada cuando vas empezando puede ser una gran ventaja, porque puedes generar unos savings y hablaría del targeting que definitivamente le da el valor inigualable a la compra programática».
En el Perú, ya existen empresas que brindan publicidad programática y «básicamente son los grupos publicitarios grandes, quienes tienen algún área de programática, generalmente tredibles, es decir equipos de gente que se conecta a la tecnología sola. Por otro lado, hay empresas independientes, como Digilant, que no pertenecen a grupos empresariales. En el caso de Digilant al ser independiente, puede trabajar directamente con el anunciante o con los grupos publicitarios», indica Alexis Reátegui.
Y el crecimiento en Perú se está siendo notar cada vez más, ya que en el último informe de inversión publicitaria, se abrió por primera vez el capítulo de publicidad programática. «Lo bueno de la inversión publicitaria digital es que ha crecido yendo un poco contra la corriente en este ultimo año que ha sido electoral, donde la gente todavía se reservaba un poco», refiere Alexis Reátegui.
En el 2015 la inversión en programática fue un poco más de 9 millones de soles, un número nada despreciable, pero aún así hay mucho camino, porque solo representó el 4% de la torta total de inversión en el fin de mes. Por ejemplo, si vemos hoy a Estados Unidos en programática es de 50% y hablamos de billones de inversión a diferencia de Perú. Sin embargo, ahora en el país se está generando este tipo de eventos (Programmatic Day de IAB Perú) súper importantes, ya que tenemos que evangelizar el tema porque aún hay mucho tabú sobre programática, indica Virginia Cáceres.
