Especial BTL: Haciendo Camino al andar

Presente y futuro del BTL en el Perú

Tres directivos de agencias que brindan servicios BTL y un representante de una empresa usuaria de dichos servicios analizan el recorrido de esta actividad en nuestro país. Ciertamente° no coinciden en todo y plantean puntos de vista diferentes que° sin embargo° nos pueden dar una idea del presente y futuro de una especialidad que cada vez cobra mayor protagonismo en las estrategias de marketing.

Luego de más de 10 años de presencia marcada del BTL en Perú° entre los expertos no existe un consenso acerca de la etapa en que se encuentra esta actividad. Para Desirée Taboada° directora comercial del Grupo Lucky° el BTL en Perú está todavía lejos de haber alcanzado la madurez. En tanto Abraham Bravo° de Goma BTL° sostiene que ya se ha alcanzado la adultez y se avanza hacia una nueva etapa de desarrollo. Por su parte Julio Centurión° director ejecutivo de Shock MKT° señala que si bien se han dado pasos importantes todavía hay mucho por hacer y concluye que el BTL en Perú se encuentra en una etapa similar a la adolescencia.

Según Abraham Bravo° la etapa por la que atraviesa el BTL en nuestro país es una de transición hacia las nuevas tendencias que están acompañando el mercado: el tema digital y la globalización° y que una vez desarrollado ampliamente se podrá hablar de la madurez del BTL made in Peru.

Sin dejar de reconocer los avances° Desirée Taboada dice que el BTL en Perú recién está dejando los pañales y todavía no llega a la adolescencia. Es un pre púber al que aun le falta mucho por que aprender en la vida señala la ejecutiva del Grupo Lucky.

Uno de los avances del BTL° continúa Desirée Taboada° es haber logrado tender puentes entre las marcas y los consumidores finales. “Ahora° cuando hablamos de estos puentes y de esta comunicación de ida y vuelta no nos referimos solamente a llegar al consumidor final° sino a todo lo que se encuentra en la cadena. Es decir° hablamos de todos los enlaces que hay entre las empresas y los consumidores finales° desde el canal de distribución° el mayorista o minorista° de la fuerza de ventas de la distribuidora° del autoservicio° etc.”° observa la experta.

Julio Centurión° por su parte° refiere que dentro de lo que falta por hacer para expandir el BTL a nivel nacional se encuentra lo relacionado con lo cultural. Un desafío° dice° es aterrizar en provincias los mensajes que se elaboran en Lima° los que a su vez pueden o no ser aterrizados de ideas que provienen de otros países.

“Nosotros no necesariamente conocemos o entendemos el 100% de las provincias del país. Pasan muchas cosas en Cusco que no se dan en Arequipa o que no se dan en Trujillo. En consecuencia° hay que regionalizar las acciones. Hay que hacer cosas más directas° el lenguaje más simple y de entendimiento inmediato. Probablemente si traemos una actividad de Europa° de Asia o de Estados Unidos necesitaremos decodificar mucho más° hacer un esfuerzo adicional y eso es lo que nos hace ver que ahora estamos a mitad de camino o un poco antes° nos queda mucho por recorrer”° señala el ejecutivo de Shock MKT.

Mirando a nivel regional° añade Centurión° vemos que Argentina° Colombia y Brasil nos llevan años de experiencia en BTL y definitivamente están en un nivel más avanzado. Y continúa: si un país vecino como Colombia hace campañas que no se pueden aplicar en el Perú porque no se podrían entender al 100%° queda claro que hay un trabajo por hacer en el campo cultural.

“Este es un tema de gente° de desarrollo social cultural. Hace no más de seis años Huancayo recién tuvo su primer cine. Estamos muy disparejos pero a la vez se están haciendo varios malls en el país y vemos que hay un cambio social y cultural que nos hace muy particulares”.

Para Desirée Taboada° la inmadurez del BTL en Perú tiene que ver con el hecho que siga siendo el “patito feo” de las comunicaciones. Menciona además que desde el punto de vista netamente académico° solo existe la división entre BTL y ATL° de modo que todo lo que no es medios masivos y demás° es BTL. Eso significa que BTL es trade marketing° marketing directo° paneles publicitarios° es decir° toda comunicación que no está en medios masivos.

“Muy pocos le toman la real importancia al BTL desde el punto de trade marketing en el punto de venta que es donde finalmente se cierra la eficiencia de la comunicación entre una empresa y el consumidor. Ahí está la verdad a ciegas: te compran o no te compran”° comenta Taboada.

PARTICIPACIÓN PRESUPUESTAL

Al igual que en las opiniones sobre el grado de madurez alcanzado° también hay divergencias acerca del porcentaje que asignan las empresas al BTL en sus presupuestos de marketing. Y es que no existe un registro oficial de dichas inversiones. Tal vez un amplio estudio de mercado permita establecerlo.

Al respecto° Desirée Taboada señala que la inversión en BTL en el Perú ocupa un 40% del total de los presupuestos de marketing de las empresas° mientras el ATL alcanza un 60%. Hasta hace unos años° apunta la ejecutiva del Grupo Lucky° dicha participación se acercaba al 30%.

Sin embargo° prosigue Taboada° se debe considerar que en otros países el BTL tiene una mayor porción de la torta° llegando incluso a invertir la relación 60-40 a su favor. Y ello ocurre porque las empresas han entendido la importancia del desarrollo de contenidos° que se puede dar vía comunicación audiovisual pero no necesariamente transmitida a través de medios ATL. “Ahora una campaña la pueden viralizar sin inconveniente a través de internet° sin tener que pagar una pauta en los medios tradicionales”° señala.

Seguidamente apunta que en el Perú todavía hay resistencia a creer en estas nuevas plataformas de comunicación° y no todas las empresas se arriesgan.

Julio Centurión° por su parte° refiere que según fuentes que estudian la inversión publicitaria° las empresas destinan al BTL solamente un 20% del presupuesto de marketing. “Puedo dar fe de que la participación del BTL ha ido creciendo en el tiempo. No se ha dado un crecimiento exponencial ni hubo un salto gigante. Se ha dado de a pocos° de menos a más”° expresa el directivo de Shock MKT.

Elmer Saavedra° jefe de trade marketing de Telefónica Móviles° señala que en cifras gruesas la compañía asigna al BTL entre 40% y 45% de su presupuesto total en marketing. Seguidamente° refiere que desde hace tres años se registra un crecimiento de lo invertido en BTL en 20% anual.

“Hay un crecimiento en presupuesto° en grupo humano. Y seguiremos creciendo otro 20% este año. Porque cada vez creemos más en el trade marketing° cada vez somos más eficientes en lo que hacemos. Somos conscientes de que esto requiere mayores esfuerzos y por tanto mayor presupuesto”° señala el ejecutivo de Telefónica Móviles.

Abraham Bravo° de Goma BTL° tiene otra percepción del presupuesto que asignan las empresas a las herramientas BTL. “Me atrevería a decir que están por encima del 75% de la torta de la publicidad”° dice° para señalar enseguida que existen muchas firmas cuya inversión en ATL es nula porque no necesitan llegar a públicos masivos sino a un target específico como son las compañías mineras° las constructoras° etc.

MEDICIÓN DE IMPACTO

Toda empresa que se respete evalúa el impacto de su inversión publicitaria. Y las herramientas BTL no escapan a esta regla. Según nuestros entrevistados° la medición del impacto del BTL es más fácil y más clara que en el caso del ATL.

Elmer Saavedra° de Telefónica Móviles° nos dice que con el ATL es “un poco más complicado” medir los impactos. En tanto° con el BTL° en la medida que es más dirigido y segmentado° se puede hacer mediciones más precisas.

Lo mismo nos dice Desirée Taboada Torres° del Grupo Lucky° quien añade que las mediciones de impacto del BTL “son más ácidas y más duras” que las del ATL.

A manera de ejemplo° nos cuenta que en el caso de una marca de comida para perros hicieron activaciones en las que se demostraba° con la presencia de una veterinaria° que darle a las mascotas ese producto resultaba mucho más beneficioso que alimentarlos con comida de casa o huesos. El objetivo es que hagan el cambio. Y los consumidores° muy atentos porque se trata de la alimentación y la salud de sus mascotas° además de enterarse que les resulta más barato° terminan comprando el producto y haciendo de ello un hábito permanente° además de comunicar las bondades del producto a otras personas que tienen perros en casa.

“En una activación BTL de este tipo° colocada en mercados o autoservicios° se puede saber cuánta gente vino y tuvo un contacto directo con la activación. Se puede generar acciones que ayuden incluso a vender el producto en ese momento. Una prueba más ácida que esa° no hay. En ese momento podemos saber el impacto generado en el punto de venta con una activación”° señala la ejecutiva.

Por su parte° Julio Centurión destaca que las herramientas digitales dan acceso a mucha estadística e información que permite analizar lo hecho y así establecer qué funciona. En ese sentido° refiere que la data obtenida es un factor importante que los clientes están empezando a ver.

Y no se trata únicamente de datos de visitas de sitios web o de cuentas en redes sociales. También se considera la información recogida° por ejemplo° a partir de los sorteos° que nos permiten construir una base de datos con nombres y apellidos° direcciones° lugares de compra° cantidades de lo comprado° etc.

MIRANDO AL FUTURO

Respecto a las tendencias que se espera se desarrollarán en el BTL° nuestros entrevistados coinciden en señalar que el uso de herramientas digitales tendrá cada vez mayor protagonismo.

Elmer Saavedra° de Telefónica° señala que para el futuro la tendencia es hablar de un trade marketing digital. Y nos dice que en este aspecto ya están dando los primeros pasos y van por buen camino.

“En los próximos meses avanzaremos en ese sentido. Este cambio se concretará en los puntos de venta° y se podrá apreciar con cambios tecnológicos en las tiendas° en la presentación° en la infraestructura° en el uso de mayor tecnología para la atención al cliente° etc”° adelanta.

A manera de ejemplo° Julio Centurión refiere que cuando buscamos una calle o avenida en google maps aparece la distancia que hay hacia el lugar que hemos indicado° y en el trayecto se puede observar ubicaciones de diferentes locales públicos y privados° además de anuncios.

“Todo esto deben aprovecharlo las marcas. Son temas que ya están pasando y el asunto es que las marcas no pueden estar pasivas ante ello° debiéndose preguntar cómo pueden hacer para aprovechar esta tendencia”° sugiere el ejecutivo de Shock  MKT.

Vamos hacia el tema digital y a las redes sociales; vamos hacia una globalización° nos dice Abraham Bravo° de Goma BTL° para quien las empresas° especialmente las grandes corporaciones° están haciendo sus campañas replicables de la misma forma en Sudamérica.

Ciertamente –comenta Bravo- hay que tropicalizar o adaptar esas campañas  a realidades locales° de manera que una campaña determinada se puede desarrollar tanto en Colombia como en Argentina y Perú° con la debida adaptación.

A su turno° Desirée Taboada precisa que si bien el futuro del BTL va por el lado del desarrollo tecnológico° se debe considerar que el tema pasa por generar contenidos de comunicación que puedan llegar a través de diferentes formas a un consumidor. En ese sentido° advierte que no se debe cometer el error de abusar de las herramientas tecnológicas. “El futuro del BTL es interesante y auguro que en pocos años ya no será el patito feo. Falta sobre todo que las agencias trabajen con una visión estratégica del BTL y no solo una visión creativa/operativa como predomina actualmente”° señala.

La ejecutiva del Grupo Lucky subraya que debe haber compatibilidad entre dos variables: creatividad y estrategia. Hay que ser estratégicamente creativos° remarca.

Como vemos° el BTL en Perú tiene un recorrido interesante pero también mucho camino por recorrer. Hizo camino al andar° pero ahora debe hacerlo mejor.