Por Geraldine Pinedo – Coordinadora de Comunicaciones en MD Group
El mes de mayo es caracterizado por la celebración del Día de la Madre, festividad ovacionada a nivel mundial y que es, sin duda alguna, un enorme foco de oportunidades para las marcas; ya sea para incrementar sus ventas, mejorar el posicionamiento, o lograr fidelizarlas.
En nuestro país, si bien es cierto, el rol de la mujer peruana viene empoderándose cada vez más en todos los sectores de la sociedad, nos preguntamos ¿Qué tan en cuenta ha sido tomado esto en los mensajes de la campaña? ¿Ha evolucionado el hábito de compra de las madres peruanas? ¿Qué perfil fue el más receptivo de ofertas?
Para absolver estas interrogantes, contactamos a 3 reconocidos especialistas; Rolando Arellano de Arellano Marketing, Fidel La Riva de Kantar Worldpanel Perú y Julio Centurión de SHOCK MKT, quienes nos dieron su visión sobre la madre peruana actual y dónde están las oportunidades de mejora para las marcas.
Según los estilos de vida
En un reciente estudio elaborado por Arellano Marketing en el que entrevistaron a madres peruanas y las evaluaron acorde a sus característicos estilos de vida, entre lo más resaltante hallazgos estuvieron los siguientes:
- Madres sofisticadas, aquellas que ya tienen experiencia con los productos.
Ellas manifestaron que, si tuvieran un 25% más de ingresos, lo destinarían a viajar (29%) y otro dato interesante del estudio este año es que el 42% lo destinaría a ahorrar, mientras que años anteriores había mayor enfoque en el consumo. - Madres modernas, son más preocupadas por su familia y desarrollo personal y profesional y buscan generar independencia económica.
Ellas respondieron enfocarse en comprar equipamientos para repotenciar el hogar (24%). Su fin es básicamente proveer de un mejor bienestar a su familia a través de la compra de productos. Lo característico de esta ama de casa es que tiene un mayor consumo en categorías más pequeñas. - Madres conservadoras, una mujer más tradicional, dedicada a la familia.
Dentro de las declaraciones de este estilo de madre, se ve un mayor enfoque en la remodelación, ampliación y construcción de su vivienda (25%), seguido del abastecimiento de alimentos y bebidas (20%). - Madres austeras, son aquellas con las condiciones económicas más bajas y cuentan con una posición más reactiva a las situaciones.
Dentro de la mentalidad de las madres austeras, la principal preocupación es mejorar su vivienda (33%), proveerse de alimentos y bebidas (30%) e invertir en un negocio (17%).
“Entonces vemos que hay diferenciación sobre todo entre las sofisticadas y los otros 3 grupos, y dentro de los otros 3 grupos hay una moderna que tiene más dispersión de sus intereses en consumo”, Afirmó Rolando Arellano Bahamonde, Gerente General de Arellano Marketing.
Las categorías favoritas
Considerando a la madre peruana actual, una mujer moderna que tiene la autoridad de disposición de compra en el hogar, el 24% afirma que le su regalo favorito por el Día de la Madre sería un viaje, mientras que la segunda opción es ropa, zapatos y cartera, seguido de celular o Tablet y finalmente electrodomésticos con un 15% de total.
Estas cifras otorgadas por Kantar Worldpanel, ponen en evidencia que la principal variación que debemos entender en la evolución de la mujer peruana es que ha generado un espacio más importante en la sociedad.
“La mujer actual tiene un rol laboral más activos, hay más mujeres preparándose e incluso en algunas carreras más que los hombres, y por otro lado son un sustento económico más relevante en el hogar. Ellas se han ido modernizando y ese proceso también las ha obligado a buscar espacios de individualismo. Es decir, sin perder su rol de madre, buscan espacios para ella misma”, resaltó Fidel La Riva, Country Manager en Kantar Worldpanel Perú.
Por su parte, Julio Centurión, Director Ejecutivo en SHOCK MKT analizó que para este caso dividiría la respuesta en 2; por un lado, las categorías que se muestran como las más ofertadas y las que los nuevos estudios muestran, y que no forman parte del ejercicio promocional masivo. Estas son: Electrodomésticos, línea blanca, cuidado de la piel, perfumería, flores (con complementos) y la otra respuesta son los productos en tendencia: Tecnología, moda, viajes, relax, conciertos.
Asimismo, Centurión agregó que las madres de hoy, en su afán por estar más cerca y alineadas con su familia, están migrando a la tecnología y parte de ello es producto del esfuerzo de los operadores de telefonía que en el día de la madre le dan dinamismo a su oferta.
Las marcas de supermercados y de productos utilizados por el ama de casa o madre moderna les hablan mucho por redes sociales y es la forma es la que van generándose el hábito. De la misma forma la influencia de bloggers también refuerza el interés por algunos productos recomendados, participando de esta forma en el “path to purchase” que quiere decir que la venta no inicia en el PDV, sino se concreta ahí. Puede haber empezado en un fanpage, contacto con blogger, volante en la casa, etc. El recorrido del cliente y la influencia de su decisión de compra son vitales para cerrar una experiencia idónea en el PDV.
“Hoy por hoy se está usando lo digital en la gran mayoría de campañas, el problema es que es para comunicar lo tradicional. Hay que reconocer la labor de las Telcos en hacer que más mamás tengan smartphones y conectarse al mundo (además de su núcleo directo familiar, por supuesto). Cuando se encuentre en un punto medio el uso de las nuevas tecnologías con la tendencia de consumo, estaremos realmente en una posición privilegiada de mercado”, agregó Julio Centurión.
La oportunidad de mejora
Si bien las marcas han venido progresando bastante bien a nivel de comunicación para generar conexión con las madres peruanas, aún existen muchas oportunidades de mejora.
Para Rolando Arellano existen rubros que clásicamente han venido dirigiendo sus mensajes al público masculino y pueden estar dejando pasar la oportunidad de ir forjando una relación con mujeres que se vienen empoderando año tras año y que seguramente se volverán en clientas importante de sus categorías.
“Por ejemplo, en el sector automotriz, no dudo que las líneas de autos más compactos y prácticos, han sido vendidos en su mayoría a jóvenes mujeres que tienen una familia, necesitan desplazarse y han encontrado en esos productos un elemento clave para su necesidad. Sin embargo, la comunicación y propuesta de valor hacia ellas aún es muy tímida” acota Rolando.
Por su parte, Julio Centurión asegura que es evidente que nos encontramos (el mercado) en un período de transición porque la mayor oferta es tradicional y demora en reaccionar a favor de la tendencia. “Por el momento vamos de menos a más, y podrá verse como negocio de nicho”, culminó.
Finalmente, con respecto al panorama de consumo de este año en la campaña del Día de Madre, Fidel La Riva aseguró un enfriamiento general, y recordó que durante el primer trimestre del año, el consumo masivo cayó 5%, y esto debido a 3 factores: El fenómeno del niño costero, el enfriamiento económico y el debilitamiento del empleo formal. “Todos estos elementos afectan las expectativas de los consumidores y eso juega un rol importante en la decisión de compra actual. Para el 2018 si veo un rebote económico”.
