“La investigación de mercado no es un fin, es un medio para alcanzar un fin: mejorar la toma de decisiones”. Quizás esta frase de Peter Chisnall es una de las que mejor resume el objetivo principal de la investigación de mercado y la importancia que esta tiene, especialmente en un mercado globalizado como el de hoy, donde existe una constante preocupación por satisfacer a consumidores tan exigentes, mejorando e innovando nuevas alternativas tanto en aspectos de producto como de servicio.
El considerar a la investigación de mercado como la columna vertebral de cualquier estrategia de negocio es una realidad que se aplica hasta el día de hoy, siendo el mercado peruano uno de los que viene trabajándolo cada vez con mayor innovación y competitividad.
Ante esto, la investigación de mercados es una pieza fundamental dentro del marketing empresarial. Para Giuliana Reyna Mönch – Gerente General de Global Research Marketing Perú (GRM), la importancia de la investigación de mercados no solo radica en tomar las mejores decisiones, sino que también ayuda a detectar las exigencias del mercado y futuros problemas.
Giuliana Reyna Mönch – Gerente General de Global Research Marketing Perú (GRM)
“Pensemos en la importancia de escuchar verdaderamente a los consumidores y de ofrecerles productos que satisfagan sus necesidades, esto va a permitir obtener consumidores más satisfechos que nos prefieran y recomienden por encima de los demás competidores. Además, el invertir en la implementación de un estudio de mercado nos puede conducir a detectar posibles amenazas para perfeccionar nuestra propuesta de producto, pensando en el win to win, gana la empresa y gana el consumidor”, explicó la representante de GRM.
Complementando con el concepto de Reyna, Patricia Grisolle – Directora Corporativa de Inteligencia de Mercados de Yanbal International Perú, asegura que la investigación de mercados se torna importante debido a que permite priorizar las oportunidades de negocio y enfocarnos en el cumplimiento de sus objetivos.
Sin embargo, el buen desarrollo de una investigación de mercado va a depender mucho del contexto económico del país donde se desarrolle. En el caso peruano, la economía ha ido creciendo poco a poco, haciendo que la investigación no siempre sea aplicada por muchas empresas, asumiendo costos de equivocación.
Krishna Muro, Presidente de ICOM, explica que una de esas equivocaciones en el estudio de mercado en el Perú fue el caso de “La Moradita” de Inca Kola, donde intuye que no se hizo una suficiente investigación.
Krishna Muro, Presidente de ICOM
“El mercado no recogió con suficiente cariño la propuesta que se le estaba ofreciendo con La Moradita, y que aparentemente se inspiraba en el sentimiento común de la búsqueda de una oferta innovadora, amparados en una marca con mucha historia y tradición, pero La Moradita no camino.
Ante esto, la firma respondió inteligentemente retirando el producto del mercado y reemplazándola por el producto tradicional de Inca Kola, para evitar la baja rotación de este nuevo producto y que pusiera en tela de juicio algunos aspectos de la imagen de la firma”, afirmó Muro.
El representante de ICOM también mencionó que, debido al crecimiento lento de nuestra economía, la preocupación por la performance de las marcas se incrementa, haciendo que se desarrolle más categorías de productos que compiten entre sí, incrementándose el volumen de inversión asignado para investigación.
Muro también destacó que el contexto de la investigación que se aplica en Perú es más por adaptación que por desarrollo, haciendo que se incorporaren marcas en nuestro país que ya han sido aprobadas en el exterior, y que el consumidor peruano las toma con relativa comodidad. Un ejemplo de ello son las franquicias de alimentos que se han multiplicado, no solo las tradicionales de hamburguesas sino también las de café como Startarbucks o Juan Valdez.
Factores Necesarios
Una de las formas de direccionar un adecuado desarrollo del plan de investigación de mercado, es teniendo claro algunos puntos fundamentales para lograr los objetivos esperados en el estudio.
Para Carlos Miranda – Jefe de Investigación de Mercado de Supermercados Peruanos S.A, lo primero y fundamental que se debe determinar para la aplicación de una investigación de mercado es el diseño de la misma, es decir saber si será cualitativa y cuantitativa. Además, consideró necesario tener en cuenta otros puntos claves como: las herramientas que se van a utilizar, a través de que medio se van aplicar (si se harán en tiendas o de modo online), o si se realizarán a nuestros clientes o a los de la competencia, etc.
Carlos Miranda – Jefe de Investigación de Mercado de Supermercados Peruanos S.A
Por otro lado, Miranda resaltó que en rubros tan dinámicos como el retail, muchas veces se inicia con un plan de investigación de mercados a inicios de año, pero este no siempre se cumple de acuerdo a lo planificado.
“En los años que trabajo en retail, de la investigación que hago durante todo el año, el 30% es planeada y el 70% se decide a medida que se va trabajando, por el mismo hecho que este rubro es tan dinámico y debido a la información que se necesita en el momento”, explicó el representante de Supermercados Peruanos.
Otros de los puntos fundamentales para aplicar un buen plan de investigación de mercado son el tener claro los objetivos y la oportunidad de negocio, tal como lo señala Patricia Grisolle.
Patricia Grisolle – Directora Corporativa de Inteligencia de Mercados de Yanbal International Perú
“Una vez que tengamos claro el objetivo de la investigación, se debe verificar si la información ya existe. Puede ser que la respuesta al problema planteado sea cruzar data interna, recurrir a información de fuentes secundarias, etc. No todos los problemas de negocio requieren una investigación con agencia”, afirmó Grisolle.
La especialista también sugirió que, al momento de analizar la data, es clave identificar que las conclusiones y recomendaciones estén alineadas a los objetivos de la investigación, y respondan al problema de negocio.
Evolución a la tecnología
Definitivamente, la forma de aplicar la investigación de mercado hoy en día no es la misma de hace varios años, debido a su evolución e innovación. Las herramientas tradicionales de investigación como los famosos focus group, entrevistas a profundidad o encuestas siguen siendo fundamentales en los estudios de mercado, sin embargo, las tecnologías de la información han impactado directamente en las nuevas formas de investigar.
En este caso, Krishna Muro señala que hay que distinguir el rol que cumple las tecnologías de la información en la investigación de mercado, cuya función es ayudar a obtener información que no se pudo lograr con las herramientas tradicionales.
“Las tecnologías de la información lo que hace es ayudar a suplir la carencia de los formatos tradicionales de investigación, es decir permite obtener información que no pudo obtenerse cara a cara o con el desplazamiento del participante. Es así que la riqueza que tiene un focus group presencial no es la misma usando herramientas virtuales, donde todavía no puede entrar a profundidad”, sostuvo el representante de ICOM.
Además, Muro explicó el efecto de la analítica web y del software de base de datos en los estudios de mercado. “El efecto que tiene es encontrar correlaciones sin preguntas, es decir encuentra comportamientos y luego los vincula con otros datos de comportamientos de los sujetos para correlacionarlos. Ante esto, lo que hace la Big Data es usar grandes cantidades de datos sobre sujetos que sabemos muy poco. Para mí esto es algo no convencional dentro de la investigación y creo que todavía estamos en pañales ya que se habla más de lo que se hace”.
Sin embargo, Krishna Muro también resaltó que la tecnología de la información si ayuda a mejorar la investigación, especialmente en un contexto donde hay mayor costo de oportunidad, es decir, la gente ya no tiene el tiempo suficiente para acudir a una cita de focus group.
Por otro lado, la representante de Yanbal International aseguró que a pesar que el mercado de investigación peruano continúa siendo muy tradicional, los cambios tecnológicos impulsan a la investigación de mercados a reinventarse e ir acorde con los tiempos.
“Perú está cobrando cada vez más fuerza en la investigación online, el neuromarketing y social listening. La investigación online funciona muy bien especialmente en determinados grupos como los Millennials”, acotó Grisolle.
Adicionalmente, Carlos Miranda aseguró que hoy en día se debe combinar ambos tipos de herramientas de investigación tanto el tradicional como el online, ya que los estudios a profundidad no se logran con herramientas digitales.
“Por ejemplo cuando quiero profundizar por qué los clientes están valorando mi supermercado hay que hacer un estudio cualitativo y largo. Sin embargo, yo valoro mucho que algunas agencias de investigación están usando tablets, que les permite ahorrar mucho tiempo al momento de levantar información, mostrando también sus resultados de manera digital colgándolos en la nube, y así poder visualizarlos en línea. En mi caso que trabajo con 96 tiendas de Plaza Vea, valoro mucho que las agencias de investigación ofrezcan estas nuevas propuestas y se incorporen a la digitalización”, destacó Miranda.
El representante de Supermercados Peruanos también mencionó otros beneficios de las herramientas online aplicadas a la investigación de mercado, resaltando el ahorro de presupuesto y de tiempo.
Por su parte, Giuliana Reyna también destacó la importancia del uso de la tecnología aplicada en la investigación de mercados, y aseguró que irá en crecimiento en los próximos años. Asimismo, señaló que GRM se ha digitalizado ya que cuenta con alternativas de software que adquirieron del extranjero, así como la aplicación de encuestas online.
Otras tendencias
Independientemente de las tecnologías de la información, que forman parte de la principal tendencia en la aplicación de la investigación de mercado, Muro adicionó algunas más, que se están percibiendo actualmente dentro del panorama de estudio de mercado local, especialmente en investigaciones tradicionales:
1.- Mayor capacidad de seducir a los participantes para asistir a una cita de focus group o la disponibilidad de aceptar contestar encuestas, frente a un mayor costo de oportunidad de tiempo.
2.- Alto costo para obtener información por parte de los participantes, ya que se exige una mayor inversión en los incentivos.
Retos por asumir
El aplicar las tecnologías de la información en los estudios de mercado no implica haber superado todos los retos para su adecuado desarrollo. Aún existen varios puntos por mejorar.
Carlos Miranda afirmó que aún las agencias pequeñas de investigación de mercados deben superar el factor presupuesto para lograr digitalizarse, mientras que las agencias más grandes deben mejorar la capacidad de flexibilización de sus estudios adecuándose a la categoría y a las necesidades de sus clientes.
“En Perú, no hay agencia de investigación de mercado que tenga expertise en la categoría retail, es decir realizan el estudio, pero no tienen el expertise que yo esperaría en temas digitales. Actualmente estoy haciendo un estudio de impacto de medios digitales en el consumidor, pero lo he tenido que contratar con Ipsos Argentina porque no hay expertise aquí en Perú para estos temas, es decir aún le falta desarrollar aspectos de metodología como, por ejemplo, investigar al consumidor en redes sociales”, afirmó el representante de Supermercados Peruanos.
Del mismo modo, Giuliana Reyna considera que los grandes retos están relacionados en mejorar los diseños de investigación a la medida de los clientes, por lo que siempre se debe observar las nuevas tendencias y técnicas en investigación de mercados.
Complementando lo antes mencionado, el gestionar una enorme cantidad de datos proveniente de diferentes fuentes y el contar con la capacidad de proporcionar informes uniendo todas las piezas del estudio de manera adecuada, son otros de los retos que se debe asumir en los estudios de mercado, tal como lo afirma Patricia Grisolle.
Finalmente, no cabe duda que la investigación de mercado está desarrollándose cada vez más, innovándose con la digitalización, factor que permite ahorrar tiempo y dinero a las empresas hoy en día, sin embargo, una de las mejores opciones que se plantea es combinar las herramientas online con las convencionales, para lograr mayor profundidad y un equilibrio en la investigación cumpliendo con todos los objetivos planteados en el estudio.
