Por Diana La Torre Calcina (Perú) – Periodista y Coordinadora de Comunicaciones en MD Group
En un principio, la publicidad se basaba en darse a conocer y con el tiempo en demostrar la eficacia del producto, pero en la actualidad esta intención no basta para dejar mella en el posible comprador.
Esta problemática se debe a múltiples factores, pero destacaremos dos: La saturación de marcas en el mercado y la postura escéptica del consumidor, que ya no se siente sorprendido, si no que sabe de sobras que es lo que van a contarle.
No fue hasta los años 90 que se empezó a pensar que la publicidad podría ofrecer algo más que la visión práctica del producto. Fue en ese momento cuando se descubrió la importancia de la marca, y es algo que se ha ido explotando en este famoso proceso llamado branding.
El branding se puede definir como el proceso de construcción de una marca. En este sentido se puede considerar a la marca como un “ser vivo”. La marca en sí lleva asociados a ella unos valores que son construidos de una manera continua. Esto implica de manera directa un desarrollo de la personalidad de la marca. Se busca dar peso y mostrar todas las cualidades que tiene la marca en sí para que el cliente pueda conocer los valores y visión que la marca tiene y que le sirve para diferenciarse de otras.
Es así que “en la actualidad el cambio de visión de marketing ha provocado que las marcas tomen un papel muy diferente y su fortaleza este dada a través del engagement que logren con el cliente. Esto se da a través de la construcción de una relación cercana basada en experiencias directas con la marca”, señala Alejandro Rodríguez Balsa, Director General en Campus Marketing y conferencista en la Expo Marketing 2016.
“Anteriormente la construcción se daba buscando convencer al cliente que era la mejor opción. En la actualidad, la expectativa que tiene el cliente debe ser cubierta en su totalidad, ya que de lo contrario el individuo se puede convertir en un detractor de la marca y las redes sociales han empoderado al sujeto lo cual permite que la difusión de los mensajes tanto positivos como negativos tenga una difusión viral muy importante”, apunta.
Más allá de las marcas, lo que está cobrando vital importancia es lo que está detrás de ellas, refiere Nicolás Ramírez Becerra, Jefe de Proyectos de Comunicación de Mambo y Analista de branding en Nilas-Rambec, quien comenta que muchas veces nos quedamos en lo que está a la vista, lo tangible (identidad visual), y nos olvidamos que el origen de todo esto es justo lo que no se ve.
“Hablo de lo conceptual. ¿Qué está dentro de lo conceptual? Básicamente 3 cosas: ¿cuál es mi misión en este mundo como empresa? (factor que debe estar claro antes de comenzar esto), ¿qué es lo que quiero generar en el consumidor a nivel emocional? (felicidad, fuerza, rebeldía) y ¿cómo quiero que el consumidor me vea? (personificación de marca)”, indica.
Para Nicolás Ramírez, hubo una época donde se puso gran importancia en la diferenciación y otra en donde lo que cobró valor fueron las marcas en sí (trademaks), sin embargo, afirma que estamos en un momento donde lo que debe primar es lo que no está a simple vista, sino detrás.
En la misma línea, opina Vito Di Bari, futurólogo, diseñador de innovación y Keynote Speaker del Congreso Anual de Marketing CAMP 2016 : “Creo que las marcas tienen más poder que en el pasado, las marcas tratan de revestirse de valores, quiero decir hasta que punto lo hacen porque esto funciona, creo que la mayoría de comercializadores tratarán de reconciliar a las marcas con las personas y de hacerlas más cercanas”.
Por otro lado, se dice que el branding es todo aquello que uno hace para conectar la estrategia de negocio con la experiencia del consumidor y a su vez convertirlo en preferencia y lealtad, pero ¿cómo es el proceso de construcción de una marca para que logre conectar con el público objetivo?
Según, Alejandro Rodríguez Balsa, el concepto de conversación o diálogo con el cliente es el punto clave.
“Actualmente tenemos que escuchar, estar atentos y responder de inmediato a las necesidades y expectativas del cliente. Si nosotros otorgamos al cliente una plataforma de comunicación que incluya la posibilidad de tener procesos de atención en línea y personalizada, generaremos un muy buena voluntad hacia la marca. Este proceso viene acompañado de entender las necesidades específicas que nos comunica el cliente a través de inteligencia de mercado, esto nos permite ofrecer una gama más completa de productos y servicios que expanden las posibilidades de mercado”, señala.
Esta información anteriormente era muy costosa de obtener debido al proceso de recuperación de percepción, necesidades y expectativas sobre la marca. Actualmente la interacción directa con el cliente crea una fuente fidedigna de información que permite, si es bien administrada, obtener información de valor como nunca antes en la historia del marketing.
Para Miguel Merino, Director de marca de Pilsen Callao y elegido como Ejecutivo del Año en los Premios ANDA 2016, en la construcción de una marca hay tres puntos que son importantes. El primero es que toda marca debe partir con un propósito de marca claro, relevante y coherente con las credenciales que tiene una marca. La segunda parte, es que tras haber definido ese propósito tienes que tener un territorio y una idea creativa que sea atractiva para el consumidor, como en el caso de Pilsen Callao, que su idea atractiva fue traer el sabor de la verdadera amistad, es una idea que engancha con los consumidores y tiene mucho que ver con la parte emocional en donde el producto entra de una manera muy natural. Y el tercer punto es tener ejecuciones impecables. Son tres elementos muy importantes que toda marca tiene que seguir para que sea exitosa.
“Si no tienes claro tu propósito podrás tener miles de ideas creativas, pero si no está alineada con tu propósito, acaba siendo una marca esquizofrénica o una que no tenga una identidad clara, y sin fundamentos sólidos”, afirma.
Nicolás Ramírez Becerra, se plantea estas interrogantes; ¿En quién confiamos más? ¿En una tienda o en una persona? La respuesta es obvia y decanta en la segunda opción.
“Si queremos conectar con nuestro público, debemos empezar por preguntarnos cómo es que sería nuestra marca si estuviera frente a nosotros como una persona real. Y cuando nos preguntemos esto, seamos lo más específicos posible. Debemos saber cómo piensa, que valora, a quien admira, cómo es físicamente, qué imagen proyecta y sobretodo, cómo se comunica con los demás. Este proceso nos va a permitir iniciar la construcción de una marca/persona coherente”, asegura.
Y ¿qué viene luego? Nicolás señala que plasmar lo que ya hemos definido en 3 etapas:
- Conceptualización (¿cómo piensa esta persona?): es el soporte de todo lo que ve y siente nuestro consumidor. Acá debemos tener claro cuál es nuestro papel dentro del mercado, que queremos proyectar y como queremos que nos vean.
- Identidad visual (¿cómo se ve esta persona?): luego de la conceptualización, empezamos a construir lo que sí va a ver nuestro consumidor: logotipo, isotipo, colores, patrones y formas.
- Expresión (¿cómo habla esta persona?): por último, definimos cómo se va a comunicar nuestra marca con el consumidor. Es vital para esta y las otras dos etapas conocer bien a quién nos estamos dirigiendo.
“Con este proceso hemos construido más que una marca, una persona real capaz de establecer una conexión emocional y una relación de lealtad con nuestro público”, puntualiza el experto.
El poder del branding no es algo que se haya de subestimar, puede incluso en ocasiones ser tan óptimo que consiga implantar el nombre de la marca al producto. Tenemos como ejemplo a Aspirina, en el mundo de los analgésicos o Bimbo, en el pan de molde.
Y es que la revolución digital le dio una herramienta a los clientes que les permite ser mucho más inteligentes a la hora de la toma de decisiones, esto debido a que pueden generar una investigación muy profunda al respecto de las marcas, realizando benchmark, escuchando recomendaciones de pares, obteniendo comentarios de comunidades, haciendo que el proceso de elección de una marca este afianzado por una serie de razones tangibles y recomendaciones de individuos que no necesariamente son líderes de opinión pero que son pares del cliente y por lo mismo tiene una credibilidad superior a individuos en los cuales el no confía.
“La parte emocional de la marca está relacionada con la experiencia de marca que tenga el cliente y la opinión que este genera. Ahí inicia la percepción emocional, la cual debe de ser apoyada en todo el proceso post-venta para lograr autentica lealtad, solo dada por la atención que puso la marca incluso después de la interacción con ella”, menciona Alejandro Rodríguez Balsa.
Yo diría que lo más complicado es mantener ese vínculo emocional a lo largo del tiempo, porque el hecho de que en algún momento una marca tenga una sólida conexión con un target no significa que lo vaya a tener siempre, eso significa que tiene que renovarse, porque los consumidores cambian, la coyuntura varia y hay que saber cómo debemos manejar el propósito y darle vida. Tenemos que escuchar las necesidades del consumidor. Lo importantes es entender que una marca debe ser capaz de resolver tensiones en el consumidor, hay que tener claro cuál es el insight, en la medida que la marca pueda resolver esa tensión del consumidor se va a poder lograr esa conexión emocional, refiere Miguel Merino.
Una vez que hemos construido esta marca/persona, debemos preocuparnos en establece una conexión emocional con nuestro consumidor. Todos queremos crear una marca que sea amada, pero muchas veces nos olvidamos cómo es realmente una relación afectiva entre personas reales. Antes de amar, nosotros aprendemos a confiar, y es esto lo que debemos establecer primero: una relación basada en el respeto.
Respetar al consumidor significa darle un producto/servicio de calidad, decirle la verdad, ser transparentes en todos nuestros procesos y, sobretodo, reconocer cuando nos equivocamos. Desde el momento en que dejamos de ser tiendas/máquinas y pasamos a ser una marca humana, debemos tener en cuenta que es aceptable equivocarse, siempre y cuando sepamos pedir perdón.
Una vez que el consumidor sabe todo de nosotros como marca/persona y ya hay un vínculo de confianza y respeto, podemos empezar con la segunda etapa: enamorarlos.
Estamos frente a un público que es más emocional gracias a que han surgido nuevas plataformas de comunicación (sobre todo en lo digital). Si es que aman algo, lo publican; si es que odian algo, lo publican; si es que quieren algo, también lo publican. Es una era no apta para marcas que no saben comunicarse. ¿Cómo logramos, entonces, conectar con ellos y cumplir el objetivo de ser una marca amada?
La segunda mitad de este camino requiere que nos pongamos a pensar nuevamente cómo es una relación emocional entre personas reales. Una persona que ama a alguien la hace sentir importante, está cerca de ella en todo momento, sabe qué cosas le gusta y aprovecha cualquier ocasión para engreír. Esto, tal cual, debe replicarse con nuestro consumidor. Todos los días, y no sólo en fechas especiales.
Respeto y amor son las cosas que debemos proyectar siempre, no sólo de cara al consumidor, sino también frente a nuestros colaboradores. Ser una marca amada (Lovemark) no es tarea fácil ni rápida, pero vale la pena. A fin de cuentas, ¿Qué queremos ser para nuestro público? ¿Amor de un verano, o de toda la vida? La respuesta, intuyo, vuelve a decantar en la segunda opción, expone Nicolás Ramírez Becerra.
Ahora todo el trabajo se va a dirigir a la comunicación basada en las historias, las marcas pueden ser emocionales y la herramienta que necesitan utilizar es la narración, entonces los contenidos de las marcas se basan en historias de personas ordinarias o de famosos, de esta manera será emocional. Por ejemplo, hay lugares donde se cambian alimentos orgánicos, y las personas van ese lugar porque creen que es algo bueno que se tiene que hacer. Entonces, los valores son otro gran enlace emocional para las marcas, relacionar la marca a sólidos valores universalmente aceptados, precisa Vito Di Bari.
Solo a través del branding y el valor de las marcas, la empresa obtiene claros beneficios, entre ellos: la diferenciación de sus productos frente al de los competidores, y la obtención de confianza, reputación y valores que son la base de relaciones a largo plazo con sus clientes.
Y para el consumidor, una marca de valor simplifica sus decisiones, proporcionándole opciones claras y definidas para elegir, le genera confianza, y se convierte en muchos casos en un vehículo de auto expresión a través del cual el cliente demuestra cómo quiere ser visto frente a los demás.
En consecuencia, el branding debe preceder a las acciones de marketing con el objetivo de imprimir una filosofía en la organización, definir con claridad la identidad y razón de ser de sus marcas, y lograr así la identificación y preferencia de sus clientes.
