Por Geraldine Pinedo (Perú) – Coordinadora de Comunicaciones en MD Group
El siguiente año esta a la vuelta de la esquina y diciembre es la época en la que todos queremos conocer cuáles son las tendencias que marcarán el rubro a lo largo del 2017. Aunque arriesgarse a predecir algunas de ellas no es tarea fácil, siempre es necesario.
Para aquellos profesionales que se desempeñan en marketing, es recomendable estar preparados para abordar las novedades o impulsar los esfuerzos en determinadas estrategias basadas en tendencias que cobrarán mayor relevancia el siguiente año. Por tal motivo, en este informe entrevistamos a expertos en el sector para que nos ayuden a adelantarnos y poder responder eficientemente a las necesidades y exigencias del mercado.
A continuación, detallaremos las novedades, evolución y avances que veremos durante el 2017 en distintos rubros dentro del marketing.
1.-Publicidad Digital – Nativa
Si bien es cierto, la publicidad en internet es un término macro que involucra varias estrategias dentro del mundo online, la publicidad nativa es un término usado para referirse a la publicidad “encubierta” dentro de los medios en los que se encuentra.Este nuevo concepto de promoción de marca, no es más que una adaptación a la era del marketing digital, de fórmulas como publirreportajes o infomerciales. Su base es la creación de contenidos para ser publicados en las ediciones digitales de los medios de comunicación tradicionales, en blogs y redes sociales, camuflados como si fueran reportajes y entrevistas hechas por los medios, para ganar credibilidad.
Al respecto, Mario Ramos, CEO de Exeperú.com, manifestó que la publicidad nativa es un principio basado en información relevante para el cliente más no para el producto en sí, además agregó que optar por este concepto depende mucho de la estrategia digital y el rubro de las marcas.“En algunos casos la publicidad nativa ayuda a la conversión, dependiendo del sector. Rubros en los que la información es más valiosa, como lo son educación o salud, éstos sectores irían perfectos con publicidad nativa”.
Por otro lado, Mario comentó que la evolución de la publicidad digital es una transición que no tiene que ver con el desarrollo de la tecnología o medios sociales, sino con la adaptación y apuesta de los CEOs, Directores de Marketing o Brand Manager por ésta.“Dentro de la inversión publicitaria, se espera que la destinada a marketing digital alcance los 120 millones de soles para finales del 2017; sin embargo, esto depende mucho de los directivos que toman la decisión de apostar por ella. Pasa por un tema de educación, aseguró Mario. “Y a pesar que la inversión en publicidad digital ya superó a la radio, ésta no llegará a superar a la tradicional, convivirán a la par” agregó el CEO de Exeperú.com.
2.-Chatbots
Los chatbot existen desde hace varios años atrás, pero es desde que Facebook habilitó su presencia en Messenger, cuando las marcas hallaron una nueva forma de interactuar con sus seguidores. Desde abril de este año que se lanzó esta opción, hasta este mes de diciembre, en el mundo se han registrado alrededor de 30 mil bots en este medio.
“Un bot es más eficiente que una aplicación o una página web, porque para que la app funcione el usuario debe ser activo al usarla. Primero debe conocerlo, después descargarlo y finalmente utilizarlo. De estos 3 importantes pasos, la mayoría no hace ninguno porque los usuarios suelen tener solo 5 apps en su celular. En la mayoría de los negocios un bot es una buena solución para brindar cualquier tipo de información, para cualquier empresa que interactúa con personas”. Aseguró Roy Pessis, CPO de Manya.pe.
Con respecto a las predicciones de Roy para el 2017, él considera que Facebook mejorará las opciones de búsqueda de los bots “porque hoy en día la opción es muy limitada”. La funcionalidad de los chatbots va a mejorar.Lo que tenemos ahora en este lado del planeta, es recién el primer paso del mundo chatbots. China, por ejemplo, que nos lleva aproximadamente de 2 años en esto, tiene una app llamada Wechat, en donde casi todas las opciones estan integradas. Wechat es WhatsApp + Facebook + Slack + Skype + Tinder + Paypal + otras cosas.
Pessis también comentó que la agencia manya.pe viene desarrollando 2 chatbots para sus clientes y además el Messenger de la agencia cuenta con uno. “Aunque no siempre funciona bien el proceso de pregunta-respuesta porque las personas no saben que estan interactuando con un bot, y éste no siempre entiende la forma en la que el humano le escribe. El chatbot sí reduce el tiempo que una persona le dedica a responder los mensajes y además ayuda a almacenar datos y requerimientos de cada usuario, así en manya.pe sabremos qué información brindar en la siguiente interacción”.
Por último, Roy mencionó que si bien los bots que usamos actualmente son de mensajería de texto, porque somos adictos escribir, finalmente esta interacción funcionará de la mano con los servicios de voz, como Siri en iPhone o Alexa en Amazon. Sin duda los bots serán una poderosa herramienta del marketing en Facebook en el 2017.
3.-Retail Marketing
Sabemos que este concepto se compone de las actividades relacionadas con la venta de productos directamente a los consumidores a través de canales como tiendas, centros comerciales, quioscos, máquinas expendedoras u otros lugares fijos, pero también se trata de crear estrategias a largo y corto plazo para conseguir que los clientes se muestren satisfechos y lograr una fidelización de ellos. Crear una buena experiencia de compra para que el cliente se muestre satisfecho, y todo esto dentro del local.
Teniendo claro este término, Julio Centurión, Director Ejecutivo de SHOCK MKT, recalca que la venta general de productos en el país, sigue teniendo al retail en un 20% de las ventas, cosa que irá cambiando mientras éste crezca, pero, aun así, Julio considera que Perú seguirá siendo un país con canal tradicional ponderado en la región. “Marco la diferencia, ya que la inversión se da en el canal moderno, que varios lo consideran de imagen”.
Con respecto a los retos que le espera al retail marketing durante el 2017, Centurión lo resume en una sola palabra: Experiencia, y con esto se refiere a todo lo que se desglose alrededor de ella.“Va a costar un mayor trabajo si es que nuestra experiencia en tienda no es la óptima, porque vamos a necesitar, además, estar presentes en digital y accionar acercando el producto con una logística impecable. Si no damos una buena experiencia de marca lo que vamos a tener es una imagen negativa que nos pueda golpear en medios no tradicionales y no todos los negocios están preparados para afrontarlo”.
Además, hoy en día existe un término muy “de moda” llamado Omni Channel, al que algunos consideran el nuevo retail marketing. Sobre esto Julio Centurión considera que “ésta es una tendencia de servicio de empresas que ayudan a las marcas a estar más cerca a los clientes, como si fueran grandes operadores que congregan a las empresas que ya hacen hoy el trabajo por separado, pero más allá de ello, no sólo creo que sea la forma que está tomando el mercado para el retail, sino que ya aplica a un plano más general, porque hablamos de los mismos consumidores”.
4.-Publicidad Digital Programática
En la publicidad online hay información certera que te brinda detalles de tu target, pero es la compra programática la que sirve para mostrarle la publicidad a las personas indicadas. Es la adquisición de espacios publicitarios online de forma automatizada, gracias a plataformas de última generación en los medios, soportes y networks a nivel mundial en centésimas de segundo y a través de un panel de control, es lo que puede catalogarse como compra de publicidad programática.
Esta herramienta que permite impactar al público deseado, proyecta un crecimiento en Latinoamérica de entre 5% y 35%, dependiendo del país. Pero sin duda alguna, el mayor reto que le espera a la publicidad programática consiste en educación.“hay una gran oportunidad para las empresas de compra programática en evangelizar y educar al mercado. Hay un grado importante de desconocimiento sobre la compra programática. Los anunciantes necesitan conocer sus alcances, como trabaja la herramienta y como se construyen sus audiencias” enfatizó Cecilia García, Sales Manager de ComScore Perú.
5.-Outdoor & Displays
Si bien los últimos años han sido duros para los proveedores formales de estos productos, Cova Gonzalez, Jefe de Marketing de Punto Visual, proyecta que el rubro logre un crecimiento de hasta 2% para finales del 2017.
Esto se debería al incremento de los proveedores informales en el interior del país y sobretodo a la migración de los paneles tradicionales a los digitales. “Por lo menos habrá entre 20 y 30 pantallas led más, lo cual es bastante ya que este soporte es de alta inversión, con capacidad de albergar entre 8 y 12 clientes”, afirmó Cova.
Por otro lado, el último estudio de inversión publicitaria realizado por CPI, le da a la industria de paneles el 10% de la torta, lo cual, según la vocera de Punto Visual, esta mayormente afianzada por los rubros de tiendas por departamento, inmobiliarias y telefonía.
Por su parte, Punto Visual planea el próximo año seguir adelante con el proyecto de Free Wifi, el cual consiste en proveer con 10GB gratis a transeúntes cercanos a los 9 puntos activos en Lima, distribuidos estratégicamente y cerca de la publicidad exterior que implementan.“Este es un valor agregado que quisimos brindarle al anunciante. Si bien existen muchos smartphones, no todos tienen plan de datos, por eso decidimos dar este atributo rentabilizándolo a través de un auspicio que aparece cada 15 minutos en toda la pantalla del celular durante 9 segundos, y recabar la data de las personas que se conectan. No es lo mismo usar tu plan de datos para ver publicidad a que te regalen plan de datos para ver publicidad”.
Otro punto importante que resaltó Cova, fue que, si bien al cierre del 2015 hubo una mayor migración de la inversión de outdoor a digital, en el 2016 la migración fue menor. “Lo digital es medible, es cierto, pero nada es absoluto, es solo un indicador. El éxito de una campaña es ser multicanal”, finalizó.
Con estos 5 puntos analizados, no cabe duda que la industria del Marketing seguirá cambiando y buscando cada vez más conocer, llegar a su público objetivo e impactarlo por todos los medios en donde éste se encuentre. La elección de los medios a usar en la estrategia de marketing, siempre dependerán del rubro del negocio y los objetivos de la campaña. Existen muchas herramientas para elegir, pero no existe una receta exacta para garantizar su éxito, es cuestión de usar la que mejor se amolde a tu negocio.
