Redactado por: Blanca Guevara
El marketing social podría definirse, de una forma resumida, como el uso de las técnicas de la mercadotecnia para difundir ideas que beneficien a la sociedad. Su objetivo es que las personas adopten ideas o comportamientos positivos con el fin de mejorar alguna situación social y/o medioambiental.
De esta manera, las marcas pueden dar un enfoque social a sus estrategias de marketing o campañas publicitarias que generen un doble beneficio y una ventaja competitiva.
En beneficio de la sociedad
El trabajo en marketing social es un servicio que beneficia a los demás y deben llevarlo a cabo personas que ante todo tengan un espíritu de servicio, que los guíe y los constituya en verdaderos servidores del prójimo.
El destinatario de un programa de marketing social es el cliente que tiene una necesidad y debemos satisfacerla con un espíritu solidario.
Tal como menciona, Fernando Gallardo, coordinador académico del Programa de Especialización de Marketing y Ventas de la Universidad de Piura, “ El Marketing Social es un campo del Marketing que busca resolver un problema social, utilizando y/o adaptando herramientas del Marketing Comercial sin perseguir fines de lucro.”
Las marcas hoy en día no sólo piensan en cómo llegar a sus clientes y ganar adeptos. Sino que van más allá de su ámbito comercial para tratar de impactar positivamente en la sociedad. “Es en este contexto que se desarrolla el marketing social, que utiliza conocimientos y técnicas del mercadeo para crear acciones que ayuden a promover el bienestar de alguna esfera de la sociedad.”, señala Natalia Hidalgo, directora de cuentas FEM, agencia de comunicación estratégica.
¿Moda o conciencia real?
Dada la coyuntura mundial y las tendencias por realizar acciones sociales, muchas empresas han decidido implementar estrategias de marketing orientadas a estas causas, o, como mínimo, aparentar un compromiso que en algunos casos es muy limitado y en otros inexistente. Pero, ¿realmente las marcas son conscientes de esta problemática?
De acuerdo con José Manuel Jurado, Director General de Havas Group, “Las marcas que han sido socialmente responsables lo son hace mucho tiempo o nacieron con ese fin desde un inicio, pero el boom actual está provocado por una tendencia”.
Por otro lado, llamar la atención como marca, es cada vez más difícil. “El marketing social es una manera efectiva de hacerlo. Sin embargo, es importante diferenciar lo oportuno del oportunismo.”, añade.
“El mundo del marketing gira en torno a la tendencia y todos quieren ser parte de ella, por eso el marketing social es predicado por muchos y aplicado por pocos.”, enfatiza Marcelo López, asesor de marca en The Publisher Lab.
¿Cómo lo aplico a mi marca?
Las marcas se sienten cada vez más responsables de los efectos que producen tanto en el entorno social como el medioambiental, ya que son parte indisoluble de la visión de la empresa en un entorno global.
La empresa, debe enmarcar su decisión no solo en el impacto positivo que su acción comercial tendrá para la sociedad, sino también y sobre todo, en los efectos que tendrá sobre su imagen e ingresos. “En realidad es una sinergia entre los objetivos comerciales del negocio y los beneficios para la sociedad.”, menciona Fernando Gallardo, coordinador académico del Programa de Especialización de Marketing y Ventas de la Universidad de Piura.
Una vez que la marca ya ha definido la causa social que apoyará su estrategia, pueden seguir algunos pasos para desarrollarla. José Manuel Jurado, Director General de Havas Group recomienda lo siguiente:
- Evaluar la sostenibilidad de la causa.
- Seleccionar la organización de apoyo o beneficiaria de estas acciones.
- Poner en marcha un plan interno con los colaboradores, donde reciban capacitaciones, conozcan en detalle por qué su compañía toma ese camino y como desde dentro deben ser consecuente con lo que quieres comunicar afuera.
- Tener claro cuál es el objetivo que quieres conseguir con esta estrategia, el por qué lo haces.
- Por último, implementar y asumir la responsabilidad hasta el final.
Sin embargo, en el proceso las marcas cometen varios errores a la hora de ejecutar una estrategia de marketing social.
Según Marcelo López, asesor de marca en The Publisher Lab, los errores más comunes son:
- No hacer un estudio real sobre el problema y los afectados.
- Querer obtener rentabilidad a toda costa.
- Hacer una estrategia de comunicación con un lenguaje erróneo, el cual puede ser mal interpretado.
- Mala vinculación de su producto o servicio con el contexto.
Marca responsable, consumidor responsable
El marketing social se está convirtiendo en una manera clave para que las marcas expresen su lado filantrópico. Ofrecer este beneficio social adicional puede influir fuertemente en las decisiones del comprador, tales como qué productos comprar e incluso cuántos comprar.
Actualmente, los consumidores no quieren solamente una empresa que quiera vender. “Las personas están en busca de marcas que sean socialmente responsables y que muestren su valor no solo en los productos y servicios que ofrecen, sino que también formen parte de los cambios que proponen.”, acota Natalia Hidalgo, directora de cuentas FEM, agencia de comunicación estratégica.
Para José Manuel Jurado, Director General de Havas Group, el proceso debería partir de ser consciente que todos y todas, incluidas las marcas, tenemos una responsabilidad de hacer cada día un mundo mejor.
“Hoy las marcas tienen una exposición y una atención constante de los consumidores y esto acompañado de la responsabilidad por “hacer” debe ser el impulso hacia este camino”, menciona.
Crear un impacto positivo entre tus clientes puede fortalecer la imagen de tu negocio. Pero si lo haces bien, puedes obtener uno de los beneficios más valiosos del marketing social. La lealtad, la confianza de tus clientes y la retención de los mismos, y por consiguiente un consumidor responsable.
Panorama
En el Perú, las marcas poco a poco están aplicando el marketing social debido al poco conocimiento sobre su doble beneficio en favor de la marca y de población vulnerable.
“Perú necesita trabajar la parte emocional en sus campañas. La gente es muy escéptica y ya no cree en cualquier “Causa social”, por eso hay que innovar y sorprender”, afirma Marcelo López, asesor de marca en The Publisher Lab.
Por otra parte, la preocupación por la problemática social y especialmente por los temas relacionados a la salud, la violencia contra la mujer y el cuidado del planeta, vienen creciendo en Latinoamérica, especialmente en Perú.
”Al igual que los consumidores se muestran más sensibles a estos temas, las marcas también reconocen en dichos temas, oportunidades de elevar su atractivo.”, señala Fernando Gallardo, coordinador académico del Programa de Especialización de Marketing y Ventas de la Universidad de Piura.
Por ello, es necesario elegir una causa social que esté alineada al core del negocio, que además pueda fomentar los valores de la organización y apoyar una problemática social que otra empresa (sobre todo de la competencia) no haya tomado como suya.
Natalia Hidalgo, directora de cuentas FEM, agencia de comunicación estratégica, indica algunas consideraciones que las marcas peruanas deben tomar en cuenta:
- Trazar objetivos y definir acciones. Acciones que tengan algún vínculo con tu negocio. Así, es más fácil actuar, ya que te conviertes en referente en tu área de actuación.
- Involucrar a tus consumidores. Atraer la atención de los clientes no sólo para que sepan lo que la marca está haciendo sino para que también se sumen y puedan ser partícipes de las campañas o proyectos.
- Buscar alianzas estratégicas. Es importante trabajar con expertos que conozcan del ámbito social como Ongs o emprendedores interesados en este tipo de acciones.
Es por esto que el promover y comunicar estas acciones es una gran oportunidad para que las marcas se diferencien del resto en un tema que continuará en las agendas de los peruanos en los próximos años.
Aquellas marcas que logren incorporar el elemento “social” dentro de su estrategia de marketing de una manera adecuada, responsable, serán las que logren adaptarse a las constantes demandas del mercado actual y logren finalmente la sostenibilidad y rentabilidad en el largo plazo.
En este tiempo de cambio constante, es necesario la permanente actualización de los profesionales del marketing para ejercer con eficacia y compromiso esta especialidad, el cual puede ser un instrumento eficaz para gestionar causas sociales y no solamente, un instrumento para hacer negocios.
