El avance de la tecnología y el desarrollo del país ha generado la aparición de un nuevo consumidor que ahora demanda inmediatez y sencillez cuando quiere adquirir un producto. Los clientes han cambiado las reglas del juego y son ellos los que deciden cómo, cuándo y dónde se harán con ese artículo tan deseado. Para satisfacer esa necesidad las empresas se han visto obligadas a aplicar el omnichannel o la omnicanalidad como una estrategia 360 que brinde al consumidor un abanico de canales: físico, internet, móvil o contact center, entre los que podrá elegir a su antojo el que mejor le convenga en un momento determinado.
Esta estrategia enfocada a incrementar los ratios de venta, ha llevado a las empresas a explotar el E-Commerce en un país como el nuestro que presenta infinidad de oportunidades para que la venta electrónica crezca sin parar en un mercado que, a diferencia de Brasil y México, no está saturado.
En este contexto Helmud Cáceda, Presidente de la Cámara Peruana de Comercio Electrónico explica que el e-commerce está seduciendo cada vez más al consumidor peruano quien empieza a utilizarlo como un nuevo medio para buscar información, comparar precios y encontrar ofertas. “En un mercado electrónico tan inmaduro como este, las empresas tienen grandes oportunidades para situarse en el pico de la ola. Más adelante cuando esto madure, las compañías que han entrado se van a consolidar y colocarán una barrera para las empresas que quieran ingresar”.
Mario Ramos, CEO y Director Ejecutivo en EXEPERÚ.COM opina que en efecto la omnicanalidad por su dinámica ayudará a que el canal online se desarrolle con mayor presencia en el país. “Los cambios tecnológicos y sociales imponen importantes cambios en el comportamiento de compra del consumidor online, y este nuevo concepto definitivamente es un plus al desarrollo del canal online en Perú”, refiere.
Además, agrega que la omnicanalidad permite a las empresas conocer mejor al actual y a los nuevos clientes, mejorar la experiencia de compra y además brindar información en tiempo real.
Es así que las grandes, medianas e incluso pequeñas empresas ya lo practican y las que no, estarían en proceso. “Es gracioso como una empresa grande no se da cuenta de esta oportunidad y solo reacciona cuando ve a la competencia o a un clon que lo está haciendo mejor que ellos. Entonces se motivan porque se dan cuenta que la omnicanalidad realmente funciona”, agrega Cáceda.
¿Cómo la aplican las empresas?
Ripley es una de las grandes empresas que ha sabido observar las necesidades que demanda el nuevo perfil del consumidor. Ernesto Barrios, Sub Gerente de E-commerce de Ripley Perú explica que, si bien el retail lleva desde hace varios años intentando aplicar la omnicanalidad, no ha sido sino hasta hace unos meses cuando la empresa ha profundizado en esta estrategia con la creación de contact centers y puntos especializados de devolución. “Hace unas cuantas semanas ya se lanzó un sitio móvil y unos seis meses atrás lanzamos el servicio de retiro en tienda y aproximadamente estamos inaugurando un quiosco por tienda al día”.
Para Ernesto Barrios se trata de un plan agresivo cuyo propósito es brindar cobertura a todos los canales existentes. “Tratamos de integrar todos los puntos de contacto y todos los lugares en donde el cliente puede tener una necesidad de comprar. Lo que buscamos es integrar toda esta propuesta de valor en una sola que se entienda como un solo Ripley, no como banco Ripley, o Ripley.com”.
También comenta que hoy en día vivimos en un mundo en donde el uso del tiempo es más limitado, la vida se ha vuelto más acelerada y existen mayores responsabilidades. Es frente a esta situación que la empresa ha encontrado en la omnicanalidad la inmediatez que el cliente requiere.
“Podemos decir que la experiencia con la omnicanalidad ha sido muy buena, el e-commerce está conquistando al consumidor peruano. Sin embargo, éste aún necesita cierto respaldo físico. Alrededor de un 25% y 30% de todas las ventas por internet se terminan cerrando por teléfono”, manifiesta el ejecutivo de Ripley.
Según Barrios, este nuevo consumidor habría impulsado que el omnichannel crezca entre un 40% y 50% al año en Perú.
“La omnicanalidad permite diferenciarte de otras marcas mediante el servicio que brindas y de esa manera la marca tendrá la oportunidad de quedarse en el corazón del cliente y obtener su preferencia porque lo sirves mejor que la competencia”.
En el caso de LAN, Álvaro Martínez, Jefe de Marketing Digital de LAN Perú afirmó que la aerolínea ha estado aplicando la omnicanalidad desde el punto de vista de la comunicación, pero que hasta el momento no la han explotado por completo. Por eso nos adelantó que LAN prepara un periodo de cambios digitales que van a impactar de forma positiva en los usuarios.
“Yo creo que ahí vamos a empezar a atacar la omnicanalidad como debía de haber sido desde hace un tiempo. Ya no hablamos de la omnicanalidad a nivel de comunicación, sino la verdadera omnicanalidad que va desde dentro hacia afuera”.
El grupo LAN planea invertir más de 100 millones de dólares a nivel global para desarrollar su espacio digital. En Perú, la compañía ha decidido rediseñar el home de LAN.com que se adecuará a cualquier dispositivo. Por otro lado, Martínez informó que la aerolínea ya está desarrollando nuevos servicios que ofrecerá a través de la app con el objetivo de brindar al pasajero una experiencia satisfactoria.
“LAN está explotando una estrategia de omnicanalidad no solo digital sino también a través de todos los puntos de contacto como agencias de viajes, puntos de venta presenciales, páginas web como atrápalo.pe, nuestra propia web y a estos canales hay que añadirle lo que va a venir por móvil”.
Al igual que Ripley, los resultados que está obteniendo la aerolínea con la omnicalidad es positiva. “La experiencia que tenemos es muy buena porque si el cliente se encuentra con algún problema en algún canal tiene otro totalmente disponible para realizar la gestión que desee”, menciona Martínez.
Entre tanto, el Jefe de Proyecto Web de Platanitos, Alexander Mont, afirma que a diferencia de otras empresas, la aplicación de la omnicanalidad como parte de su estrategia de marketing no nació con la finalidad de aumentar las ventas. “Empezamos a practicar omnichannel desde el 2011 porque queríamos mejorar la experiencia de compra. Existía un serio problema en las tiendas y es que en muchas ocasiones los clientes no encontraban la talla que buscaban y la tienda lo derivaba a otro establecimiento y resultaba muy engorroso. Por eso, optamos por centralizar un stock en la nube para darle a la tienda la posibilidad de vender el producto sin necesidad de que el comprador tenga que estar desplazándose de una tienda a otra”, explica.
Asimismo, añade que la experiencia en compra desde entonces ha mejorado considerablemente, pero indica que aún queda mucho camino por recorrer. Mont argumenta que el siguiente paso consiste en captar a los clientes que compran físicamente. “Es ahí donde nosotros estamos impulsando más proyectos. Queremos que los formatos de las tiendas físicas sean más eficientes. La omnicanalidad nos ha abierto los ojos y nos ha hecho ver que lo más importante es el servicio al cliente”, precisa.
En Platanitos han utilizado el canal online como una ventana que no solo sirve para vender zapatos sino también para ofrecer a los consumidores diversos accesorios de moda.
Por otro lado, Mont agrega que a pesar de que el e-commerce está centralizado en Lima, esperan que el interior del país experimente una transformación paulatina con el ingreso de internet y así poder fidelizar a un mayor número de usuarios.
Retos y dificultades
Si bien la omnicanalidad ha llegado para facilitar y ofrecer un mejor servicio al usuario también ha supuesto un reto para las empresas que la practican en el Perú. Diseño de una estrategia macro que incluya todos los canales, la integración entre canales online y offline y el rediseño de la cadena de suministro para responder a las exigencias de estos canales son algunos de los desafíos a los que se enfrentan las compañías según Mario Ramos.
Por su parte Ernesto Barrios argumenta que aún existen muchas barreras económicas. “Es una inversión que se hace y se puede medir, pero no algo que esté probado. Implementar la omnicanalidad representa un riesgo, y además hay que educar a las personas. En efecto, la omnicanalidad es conveniente, pero hay que tener el visto bueno de los inversionistas para que las empresas reciban apoyo”
Alexander Mont opina que la omnicanalidad lleva consigo una transformación interna, cambio de procesos, así como cambiar la mentalidad de la gente que lleva años con un mismo patrón de compra y agrega “otro reto importante es el tema logístico, muchos couriers no están especializados para hacer la distribución a los clientes. Tenemos como seis diferentes couriers y lo normal sería tener dos”.
Mientras que Álvaro Martinez añade “a nivel de gestión es algo muy caro, pero porque la escala de LAN es muy grande. Hay que tener definido qué punto de contacto usa el usuario en cada fase del proceso de compra”.
No es exclusivo de las grandes empresas
El gran trabajo que implica aplicar esta estrategia puede llevar a pensar que sólo las grandes empresas cuentan con los medios para ejecutarla. Sin embargo, esto no sería del todo cierto para Barrios, quien piensa que la omnicanalidad no es exclusiva de las compañías grandes. “Hay un par de aliados como Urbano y Servientrega que son los operadores logísticos más grandes y más especializados en omnicanalidad que ya están ofreciendo sus puntos de despacho, integrando su tecnología a actores medianos o pequeños”.
Hoy todos tienen la oportunidad de tener puntos diferenciados para ofrecer un mejor servicio. Existen varios caminos para aplicar la omnicanalidad. “En el caso de las empresas pequeñas físicas que quieran incursionar en el mercado digital lo pueden hacer a través de markets place online como OLX o Mercado Libre y estoy seguro que habrá más actores. Lo mismo sucede si una empresa quiere pasarse del lado online al físico lo puede hacer mediante empresas como Servientrega o Urbano que te brindan el punto de despacho físico”, asegura el ejecutivo.
Álvaro Martínez comparte esta opinión argumentando lo siguiente: “Pienso que la omnicanalidad no está reservado a las empresas grandes, de hecho, hay empresas pequeñas que lo hacen mucho mejor porque el problema de las grandes empresas es que tienen dentro de sí una burocracia que también le resta bastante flexibilidad y les adiciona rigidez. Eso claramente no beneficia porque el mundo digital es muy dinámico y tiene que ser rápido. Una empresa más pequeña está mucho más preparada para un cambio relativamente rápido que se pueda producir”.
En definitiva, se advierte que la omnicanalidad es una estrategia que hace más visibles a las empresas, así como masificar y agilizar la venta de sus productos o la prestación de servicios, en tiempos en donde la tecnología ha vuelto a los clientes más exigentes, los mismos que no dudarán en migrar a la competencia si esta satisface todas sus expectativas.
