Por Blanca Guevara – Redactora web en MD Group
El consumidor peruano a lo largo del tiempo ha ido cambiando sus hábitos de consumo, estamos ante uno con nueva mentalidad. Por tal motivo es esencial que sus necesidades sean atendidas desde nuevas perspectivas, con una oferta que entienda lo cambiante que este puede llegar a ser.
Es en este cambio donde se emplean diversas estrategias que buscan ganar la confianza de este nuevo consumidor peruano, una de las más importantes es la de “Shopper Marketing”, el cual se define como una estrategia de marketing en el punto de venta, guiando al consumidor para que viva un primer momento eligiendo y comprando un producto.
Al respecto, Julio Centurión, director ejecutivo de SHOCK MKT, explica que el shopper peruano, está en constante cambio de sus hábitos de consumo, pero regularmente es un comprador multicanal y que puede pasar de comprar en un supermercado quincenal o semanalmente a luego comprar en el mercado, bodega o farmacia cosas más pequeñas.
También agregó que el comportamiento del consumidor peruano en el punto de venta comparado con algunos países cercanos como Chile o Argentina, es que suele comprar motivado por el impulso, así tenga la compra planeada, sabemos que algo más se va a llevar o puede cambiar su decisión de compra frente a la góndola en el autoservicio o en la misma bodega. Siempre está en búsqueda de productos que lo ayuden a mejorar, que les represente un ahorro o que les entreguen un beneficio para ellos o sus familias.
A su vez esto abre una enorme oportunidad para que las marcas sigan ampliando sus portafolios de productos; presentaciones nuevas, de edición limitada, etc. Siempre acompañadas de una buena estrategia de comunicación, entendimiento de quien nos compra y quien nos consume, con plataformas promocionales claras, mecánicas simples y recompensas relevantes para abordar a consumidores tan cambiantes.
Vania Falla, docente de la carrera de Administración y Marketing de la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas, señala que el shopper ha evolucionado producto de los avances tecnológicos. Respecto a los puntos de venta, el consumidor se ha vuelto más especialista en experiencia de compra debido a que antes no se tenía la cantidad de oferta de centros comerciales que se tiene ahora. Por otro lado, en retail no se tenían los puesto de visual merchandising o shopper marketing specialist que lo que hacen es mejorar la experiencia en el punto de venta y generar un mayor estímulo de los clientes, no solo para que vengan a hacer una compra ocasionalmente por hábitos, sino también para generar recompensa y que haga un estímulo importante, para que de esta manera las empresas sean más competitivas. Un ejemplo son los rewards o planes de recompensa que lanzan las cadenas para ganar cupones obteniendo notoriedad y amarran el consumo de su producto a otro, en paquete.
Pero, ¿Por qué es importante el shopper marketing en una estrategia comercial? Según Julio Centurión si bien sabemos que todo ocurre en el punto de venta, también llamado “momento de la verdad” no podemos dejar de conocer al protagonista de este momento, cómo se comporta, sus hábitos de consumo, las actividades que realiza antes, durante y después de llegar al punto de venta, con quién se relaciona y qué lo motiva. Finalmente es este individuo el que compra, el que recomienda o simplemente el que ignora.
En tanto, la confianza del consumidor peruano ha descendido en el último trimestre del 2016, alcanzando un valor de 96 puntos, según la Encuesta Global de Nielsen sobre Confianza del Consumidor del 2016. Esta encuesta que fue realizada en 63 países vía online y que indaga las percepciones del consumidor, sus preocupaciones e intenciones de compra, sustenta que la cifra en Perú sigue siendo la más alta de América Latina.
Mientras que en Perú el consumidor peruano aún mantiene un índice de confianza elevado, sigue presentando preocupaciones a las que se enfrenta en diversas ocasiones, según Julio Centurión algunas de las más importantes que se pueden nombrar son:
- Por la calidad. Garantía 100% comprobada en la compra de un producto o servicio. Ya sea porque conocemos el producto, lo vemos, lo tocamos o porque algún documento avale su calidad.
- Por la variable costo-beneficio: Si es un producto nuevo o si efectivamente vale lo que cuesta.
- Por la necesidad real: Es la compra de algún producto o servicio que realmente es necesario para el usuario o para las personas que lo rodean. Esto se puede presentar más en la compra por impulso.
- Por el crédito: Cuanto se va pagar y en cuanto tiempo para compras en crédito.
- Por la seguridad: Si la compra es por internet o vía telefónica, si llegara en buen estado, a tiempo y si cuenta con mantenimiento, devoluciones, etc.
Igualmente Vania Falla, explicó que el consumidor peruano en cuanto al canal digital presenta preocupaciones principalmente de SEGURIDAD, el robo cibernético y los hackers, por otro lado indica que dependiente del grado de confianza que tenga el cliente con la empresa a la que les compre los productos, la desconfianza de que llegue o no el producto es menor, la mayor desconfianza va por el lado de la seguridad que existen en las plataformas.
Podemos entender entonces que los altos niveles de confianza del consumidor peruano permiten que las nuevas estrategias de marketing como el Shopper Marketing, bien empleadas, puedan generar grandes beneficios a las empresas y una buena experiencia a los consumidores en el punto de venta.
