En las redes sociales, podemos encontrar vídeos que tienen millones de visualizaciones o imágenes que se comparten a gran velocidad porque han sabido tocar una tecla mágica dentro de la conciencia colectiva de la audiencia. Tienen ese “algo especial” que gusta y genera la incontrolable necesidad de difundir entre los conocidos.
Es así cómo gracias al Internet, es posible manejar campañas que lleguen en poco tiempo a una cantidad de usuarios, siendo ellos mismos quienes la comparten sin necesidad de que la propia marca intervenga en el proceso.
¿Se puede producir la viralidad?
Primero debemos entender bien que un viral no se hace, nace. La mayoría de los virales dependen de los usuarios para facilitar la distribución de mensajes y no el control de una agencia o marca.
“El llamado marketing viral es un término coloquial con el que se denomina al efecto de amplificación de un mensaje, en estricto sentido técnico, dicho término no existe porque de por si contradice una verdad irrefutable: El marketing es un solo”, señala Marco Eyzaguirre, Docente del Programa Especializado en Marketing Digital Estratégico de la Universidad de Piura.
En ese sentido, la viralidad no se puede producir ni prever, sino que se difunde por los mismos usuarios. Si bien existe un alto grado de incertidumbre con respecto al resultado viral de una campaña, de nada nos valdría el marketing si no fuese capaz de provocar reacciones y actitudes en el público objetivo, y acciones específicamente pensadas para la viralidad, que han demostrado su éxito en muchas oportunidades.
Ante ello, Gustavo Visconti, director de cuentas de la agencia Roqoto, señala que antes de hablar de viralizar un contenido, o lo que es su distribución, debemos hablar primero sobre la calidad del contenido en sí.
Pero, ¿estos contenidos son al azar o son campañas interesantes bien calculadas?
De acuerdo con Marco Eyzaguirre, la amplificación de un contenido es más una consecuencia antes que un objetivo y, visto de esta manera, esto puede darse en contenidos de todo tipo, desde un meme de gatitos o hasta la comunicación de un banco.
Los usuarios pueden visualizar contenidos que se han creado sin una finalidad publicitaria o de marketing, simplemente por diversión, para concienciar o informar. Mientras que otros, sí tienen detrás una estrategia viral bien planificada, con una parte de suerte, y otra de gran preparación previa y una creatividad muy trabajada.
De esta forma, permite que las marcas puedan ahorrar su presupuesto publicitario.” Una buena campaña no necesita de gigantes inversiones de promoción en medios digitales; de hecho, este tipo de campañas generalmente son referenciadas por otros medios, incluso los tradicionales, potenciando aún más el alcance de la campaña y el reconocimiento de la marca”, afirma Gustavo Visconti.
Además, muchas veces tienen éxito viral los contenidos que son en apariencia “no producidos”, espontáneos, como las cámaras ocultas o los videos de aficionados.
Esa característica le brinda al contenido credibilidad y valor documental, algo de lo que carecen las publicidades convencionales.
Es por eso que el viral muchas veces es una publicidad encubierta bajo la forma de una acción por parte de un tercero, técnica que se conoce como astroturfing.
¿Por qué un contenido se viraliza y otro no?
Un buen contenido muchas veces no es suficiente para generar viralidad; puede pasar mucho tiempo hasta que un material con potencial sea descubierto y alcance un público masivo.
Cumpliendo con los requisitos de relevancia y calidad, existen muchas estrategias de distribución donde el canal juega un papel importante: las redes sociales, por supuesto, son el principal aliado.
Sin embargo, esperar a que algo se viralice por sí mismo es un error. Gustavo Visconti, director de cuentas de la agencia Roqoto, señala que las marcas deben pagar por la distribución inicial, es decir “comenzar el incendio, para que luego se siga propagando orgánicamente.”
Por otro lado, el momento juega también un papel importante en la viralización de un contenido. Tal como menciona Gustavo Visconti, “Por muy emocionante que sea un tema, si está desfasado en el tiempo no se viraliza.”. He allí la rapidez con la que las marcas deben reaccionar en el momento adecuado para lograr piezas que impacten en la audiencia.
No existe una receta exacta para lograr que una estrategia viral sea exitosa. Sin embargo, Marco Eyzaguirre brinda algunas recomendaciones para intentar detonar un contenido:
- Que contenga una buena historia.
- Conocer a profundidad a nuestra audiencia y sus tensiones.
- Que sea relevante a nuestra audiencia (contexto, tensión social, coyuntura país, etc).
- Que incluya naturalmente el mensaje de nuestra marca y su propósito, hay que evitar una presencia forzada.
- Consistencia en el intento, las marcas deben apostar siempre por la amplificación y el éxito está en intentarlo de manera constante.
Recordemos que es importante dejar lo menos posible en manos del azar, sino optar a través de una planificación adecuada. Por ello, las marcas previamente deben tener muy en claro qué comportamiento desean provocar en su público, y facilitar ese comportamiento.
¿Cómo medir el éxito de un contenido?
Para Marco Eyzaguirre, el único dato certero para concluir el éxito y amplificación de un contenido es la estadística (precisamente el alcance orgánico).
Ante ello, nos menciona algunos casos con los que ha trabajado directamente:
- Mibanco con su campaña “Escolares Útiles 2018” logró impactar a más de 5 millones de personas, de las cuales el 70% fue orgánico.
Para este año lanzó su campaña “Ciudadanos del Mañana 2019” y a pocos días de lanzada ya superó lo obtenido en el año anterior.
- Lucho Quequezana puede impactar con un contenido suyo a 63 millones de personas, el 100% de este alcance es orgánico.
Según Gustavo Visconti, el éxito de un contenido depende de qué tan profunda sea esa emoción que estamos tocando y de la calidad de la pieza. ”Si el contenido no es de calidad, por mucho que se invierta en distribución, viralizarlo va a ser imposible.”, menciona.
De acuerdo con su experiencia en este rubro, nos comparte cinco puntos claves para lograr que una campaña sea exitosa:
- Investiga y crea buyer personas. La base de toda estrategia viral es conocer el público objetivo y, sobre todo, conocer a los compradores de tu marca para que la estrategia tenga éxito comercial también. Realizar focus groups o encuestas para reconocer sus temores y alegrías, sus intereses, su demografía, ingresos, estilo de vida, etc, sirve de base para construir un verdadero contenido de calidad.
- Crea copywriting llamativo. Los títulos son lo que llaman la atención a cualquier usuario. A mayor cantidad de personas que puedas hacer que consuman tu contenido, mayor probabilidad de que ellos compartan dicho contenido. Si no puedes lograr la primera interacción, tu contenido se ahogará en medio del océano de información.
- Usa lazos emocionales fuertes. Es importante crear un impacto emocional rápidamente. Hay que golpear al usuario de una manera rápida y precisa con emociones fuertes, siempre manteniendo el branding al mínimo. El uso de branding excesivo puede hacer que el contenido sea catalogado como spam o con objetivo de ventas, resultando en su rechazo, abandono o incluso retaliación.
En el caso de videos, lo más indicado es darles la experiencia de una montaña rusa emocional a través de una administración adecuada de los puntos de golpe, aprovechando las brechas de descanso en la historia. Lo importante es crear contraste para incrementar el efecto: áreas más emocionantes seguidas de otras con menos activación emocional harán que el espectador se sienta menos aburrido, saciado o apabullado con mucho de lo mismo.
- Elige las emociones correctas. Hay mucho menos información basada en datos duros que nos orienten en cuál funciona mejor. Para poder vincular emociones a tus contenidos, una buena táctica es pensar cuidadosamente en cómo tu compañía, producto o servicio está relacionado a temas que afectan profundamente a las emociones de tu público objetivo.
El objetivo es encontrar el enlace a una problemática que plaga a los consumidores y los relaciona tangencialmente con tu producto o marca de forma positiva. Una estrategia que usualmente tiene éxito es pensar en el bien común: atar a tu marca con una causa o problemática que afecte a todos por igual, podría establecer el vínculo emocional que se necesita.
- Selecciona los canales de distribución y el momento adecuado
Una vez que está lista la pieza viral, lo que queda es estudiar los canales de comunicación. Ten en cuenta que siempre debe haber un presupuesto para promocionar la pieza de manera que inicie una bola de nieve, lo que llamamos, iniciar el incendio.
Sin duda, las campañas que contengan buen contenido pueden despertarnos todo tipo de emociones: nos divierten, nos emocionan, nos mantienen en vilo, nos indignan o nos pasamos tarareándolas incluso a día de hoy. Si, además, conseguimos tener una buena relación con influencers en las diversas plataformas, nos resultará aún mucho más fácil conseguir repetir éxitos de viralización.
