Está comprobado que el 90% de la decisión de compra está motivada por el impulso visual. La colocación estratégica de los productos, el diseño, el estilo, la iluminación, la música, incluso el aroma son algunos factores que producirán que un cliente se sienta muy atraído por uno o varios productos de una tienda o marca en concreto. Hacer que el consumidor se sienta tentado, caiga rendido a los pies de un artículo- que quizá no pensaba comprar- y se haga con él es el objetivo primordial del visual merchandising.
Esta práctica, que se encuentra dentro de las estrategias de marketing es aplicada por las empresas de retail como parte de su desarrollo comercial, pero el impacto de la tecnología con nuevas herramientas y técnicas disruptivas ha hecho del visual merchandising una poderosa arma de venta y un perfecto embajador de marca.
“El desarrollo del retail en el Perú hace que las marcas locales necesiten competir con retailers transnacionales como Adidas, Apple, Falabella, entre otros”, nos dice Roger Evangelista, Gerente de Apoyo Publicitario.
“Cuando había menos competencia en retail no se notaba la necesidad, podemos asumir que era una competencia entre empíricos, pero hoy se requiere una competencia más técnica y herramientas más profesionales para convertir al shopper en cliente”, apunta.
Las empresas han observado que la competencia es fuerte y que la actitud del cliente peruano ha cambiado drásticamente. Karla Sevillano, Jefa de Visual Merchandising del Grupo EFE, comenta que en su rubro hoy más que nunca se debe poner énfasis en el material publicitario e informativo que aparecen en las tiendas. Ha quedado en el pasado la clásica costumbre del vendedor acechando al usuario, ahora lo que prima, es un vendedor silencioso.
“Antiguamente cada vendedor se acercaba al cliente, no solo le enseñaba el producto, sino que además mostraba su funcionamiento, le hablaba sobre las ofertas y descuentos, pero ahora el cliente no quiere eso. Cuando un posible comprador entra a la tienda lo primero que hace es verificar y si está interesado en algo recién decide consultarle al vendedor”, asegura.
Para Karla Sevillano, esta nueva personalidad del consumidor ha obligado a que el visual merchandising sea cada vez más innovador y creativo con el objetivo de acrecentar el impacto visual del punto de venta. Según la experiencia del grupo EFE, la utilización de esta práctica tiene como resultado una gran influencia en la decisión de compra.
“Lo que más jala al cliente son los preciadores, los afiches y el color llamativo del grupo. Por ejemplo, a diferencia de los centros comerciales que agrupan una amplia gama de productos y no tienen la necesidad de abordar al cliente con tanto material publicitario, nosotros sin embargo estamos obligados a utilizar un jalador, que en nuestro caso se traduce en promocionales, es decir, dar al cliente un producto de regalo o descuentos en el segundo artículo si es que ha comprado uno de un precio superior”, refiere la representante del Grupo Efe.
En el caso de las tiendas de mejoramiento del hogar, Francisco de la Roza, Gerente General de PROMART, afirma que el 100% de las ventas está influenciada por el visual merchandising debido a que se trata de un negocio en donde se da la “compra proyecto”.
“El cliente va con una necesidad específica de la compra de un producto, pero a través del visual de la tienda se informa que para completar el proyecto y/o realizar la instalación necesita otros productos asociados”, destaca.
Ayuda a crear experiencias de compra diferentes
Como señala De la Roza, el visual merchandising, además de buscar la atención del cliente debe estar enfocado a servir de guía al usuario. La colocación de góndolas, stands, POP interiores y exteriores, y rompe tráficos en sitios clave dentro y fuera de una tienda, así como la correcta descripción del producto producirán un mayor número de ventas y harán que el cliente tenga una experiencia de compra distinta.
En PROMART, esta práctica ha permitido que cada una de las tiendas ubicadas en nuestro país se conviertan en lugares inspiradores para la adquisición de productos.
El ejecutivo refiere que el visual merchandising consigue destacar lo que la marca quiere comunicarle a su público, ya que permite presentar los productos en las mejores condiciones para resultar muy atractivos al consumidor final.
“Nuestras tiendas no solo inspiran a la compra sino también ayudan a la misma. La categoría de mejoramiento del hogar es un mundo complejo en donde el cliente necesita ayuda para elegir el producto correcto, en PROMART el visual cumple esa función y es un material didáctico que ayuda a encontrar el producto que el cliente necesita en la góndola”, argumenta.
Agrega que el visual tiene como función principal hacer que la compra sea mucho más fácil y amigable. Los elementos presentados deben ser simples y fáciles de leer, que llamen la atención, pero sin ser invasivos o que rompa la armonía de la tienda.
Lo mismo opina Karla Sevillano, quien manifiesta que la información no debe ser saturada porque la intención es obtener una mayor recordación publicitaria.
Tanto De la Roza como Sevillano coinciden al afirmar que el visual también ayuda a trasmitir las temporadas que el cliente vive como la navidad, verano, curso escolar o fiestas patrias, haciendo que la tienda forme parte de cada una de esas experiencias.
Sevillano menciona que estas fechas específicas han enseñado que son momentos ideales para potenciar la marca.
“Antes cambiábamos los colores de la tienda dependiendo de las fechas. Por ejemplo, rosado en el día de la madre, pero nos dimos cuenta que al hacer eso perdíamos la recordación del logo. Por eso, ahora cuando tenemos una campaña en concreto sabemos que el logo siempre debe estar presente y éste puede ser caracterizado a través del texto o colocado en un lugar específico en donde se aprecie bien junto al slogan de la marca”, indica.
Por otro lado, el visual funciona como un reflejo de la personalidad de la tienda influyendo en las marcas que exhibe. En el caso de PROMART, De la Roza sostiene que su marca es experta y amable para ayudar a sus clientes en todos los puntos de contacto. “Debemos hacer de la compra una experiencia única en nuestra tienda. Con el visual podemos marcar un recorrido para ayudarlos a tener el hogar que siempre soñaron”, refiere.
Nuevas técnicas, herramientas y tendencias
Ante un cliente exigente, los retailers están en la búsqueda de nuevas técnicas de visual merchandising para conquistarlo. Hay algunas empresas que están apostando por colocar pantallas grandes en donde, además, de dar información acerca de los productos, transmiten videos graciosos para brindarle al consumidor un momento de relajación, sobre todo, cuando el proceso de compra se vuelve tedioso. Mientras que los más innovadores, según Evangelista, están haciendo uso de cartelería digital y experiencias más sensoriales por medio del aroma y la música que brindan una atmósfera única e irrepetible.
“Hay que buscar nuevas técnicas para colocar los productos y el material publicitario porque los clientes se cansan de ver siempre lo mismo, es decir, siempre un colgante, un afiche, quieren algo más llamativo”, manifiesta Karla Sevillano.
Para conseguirlo, Tiendas EFE ha optado por colocar un material POP segmentado al beneficio de cada cliente en específico. Según señala su representante, lo que le llama la atención al shopper es conocer más acerca de los beneficios o utilidades que le otorga un producto en concreto.
Al hablar de los elementos más utilizados y demandados por las empresas, Marcia Quimper, Jefa de Visual Merchandising en Sissa precisa que lo que más se usa son las impresiones cada vez con más estilo, con nuevas técnicas y nuevos elementos de base para lograr la disrupción. En el caso de los exteriores pasa también por nuevos elementos, más llamativos y fuera de lo tradicional, lo que rompe a primera vista.
En tanto, Karla Sevillano hace referencia a las piezas en 3D como nuevos componentes del visual merchandising. “Nos están ofreciendo materiales tridimensionales, lo cual llama mucho la atención en visual en cuanto a promoción”.
Las pantallas digitales y el tótem publicitario también empiezan a conquistar el mercado debido a que las empresas son conscientes de que el dinamismo atrae al consumidor.
Roger Evangelista indica que actualmente se viene utilizando la tecnología para crear ambientes más atractivos e interactivos en el interior y exterior de una tienda. Por ejemplo, la presencia de grandes pantallas led que envían mensajes cada segundo, así como el empleo de pantallas touch con fichas técnicas de los productos.
“El visual merchandising está en constante evolución, debido también a que el sector del comercio minorista está en constante variación. Actualmente hay tecnología que rastrea al shopper dentro de la tienda y le lanza promociones o advertencias de productos de su consumo rutinario a través de su Smartphone”, menciona.
Visual merchandising en el canal tradicional
No obstante, la necesidad de colocar algo vistoso, original y atractivo para atraer la atención del usuario no es exclusivo de las tiendas macro, hoy en día el visual merchandising es aplicable tanto en el canal moderno como en el tradicional.
Eso lo sabe muy bien, Marcia Quimper, quien asegura que hoy en día es posible hablar de visual merchandising también en el canal tradicional. “Ya mismo hay una gran demanda de elementos de comunicación que sean disruptivos en este canal, la finalidad como en todos los rubros es la diferenciación la cual se logra con estas técnicas”, acota.
Roger Evangelista comenta que si bien los emprendedores del canal tradicional no conocen de esta especialidad como técnica sí que la aplican para incrementar sus ventas, pues son conscientes de que si el producto no se exhibe no se vende.
“Actualmente las empresas líderes como Unilever, Procter, Alicorp, están asesorando a su canal y estas enseñanzas están siendo bien recibidas y utilizadas en los puntos de venta”, señala el especialista.
Para él, el siguiente paso en visual merchandising es el mundo digital, las redes sociales y el uso de marketing sensorial. “Los establecimientos buscarán compenetrarse más con sus clientes mediante el uso de apps corporativos que rastrean al shopper en todo momento, el uso de aromas, sonido y experiencias en la tienda”, resalta.
Salto del visual offline al online
Con la aparición de las tiendas virtuales, el visual merchandising ha tenido que dar el salto del mundo físico al digital. Esto supone un nuevo reto para los retailers ya que deben dedicarles a sus tiendas online el mismo esfuerzo empleado en sus tiendas offline.
En el caso del Grupo EFE, Karla Sevillano nos cuenta que el grupo continúa trabajando en la integración digital. “EFE le facilita al departamento web toda la información y ellos automáticamente van diseñando y estructurando los productos para que vayan de acuerdo con las tiendas físicas”, señala.
Asegura que el visual merchandising en la tienda digital permite que los usuarios puedan verificar a través de las diversas marcas que vende el grupo los distintos tipos de promociones y descuentos.
“Eso nos ayuda mucho, porque cuando los clientes ven esto a través de la plataforma online automáticamente lo identifican y cuando acuden a la tienda se dan cuenta de que el POP que vieron en la tienda virtual también está presente en la física, y lo mismo sucede al revés, puede que vean algo que les llame la atención en la tienda y ésta se puede verificar perfectamente en la web”, apunta Sevillano.
En el caso de PROMART, la tienda virtual, además de seguir un layout ha apostado por incluir una serie de tutoriales decorativos bajo el programa online “Espacio Consentido”, videos que puedes ser visualizados a través del canal de Youtube de PROMART.
“Este programa ofrece información relevante para inspirar y dar ideas para la remodelación, decoración y mejora de la casa a nuestros clientes. Nos asociamos con Mónica Prialé, diseñadora de interiores, para desarrollar el contenido de manos de una experta. “Espacio consentido” está dirigido a cualquier persona que tenga una necesidad relacionada a la casa, pero en especial a la mujer, la gerente del hogar, quien decide la mejora de la casa y está en la búsqueda del bienestar de su familia”, destaca el Gerente General de PROMART.
Finaliza resaltando que el programa “Espacio consentido” no es propio de la tienda digital ya que también tiene presencia en el visual merchandising del establecimiento.
“En nuestros showsroom los clientes pueden escanear el código QR y ver los videos en la tienda mientras tienen contacto directo con los productos y con las fichas técnicas que dan cuenta de sus características y prestaciones”, comenta el ejecutivo.
Queda claro que el visual merchandising es una herramienta que ha variado la forma de acercarse al cliente siendo la misma menos invasiva, y a través de la cual se le proporciona mayor detalle de las características del producto o servicio. Podemos decir además, que el canal tradicional ha tomado consciencia de la importancia del visual para fidelizar a su público objetivo.
Debemos estar preparados para un visual merchandising más digitalizado y apoyado en todas las facilidades que nos proporciona la tecnología con la finalidad de captar y mejorar la experiencia de compra de un cliente más independiente y consciente de sus necesidades.
