Visual merchandising y diseño de tiendas como herramientas de la estrategia de marketing

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Por Geraldine Pinedo – Coordinadora de Comunicaciones en MD Group

Hoy en día para vender un producto ya no basta con otorgarle precio bajo y calidad, hoy el producto involucra a todo su entorno, y su “cáscara” debe contribuir a auto-venderse. Para esto, tanto el visual merchandising como el diseño de tiendas cumplen una función importante, ya que se encargan de la presentación de una tienda y su mercancía, de tal forma que capten la atención de sus clientes y los motiven a comprar.

Por su parte, Fausto Castañeda, Director de Investigación y Contenido de Citric Studio asegura que en Perú la importancia de contar con una estrategia de diseño de tiendas va desde un punto de vista arquitectónico, debido a que el retail es algo nuevo para nosotros; y solo contamos con la aproximación arquitectónica. A diferencia de países con historia de retail (sociedades fundamentadas en el consumo, como EE.UU.) donde la arquitectura solo representa un 15% de importancia en el diseño de una tienda.

Por otro lado, si bien los avances tecnológicos vienen impulsando el crecimiento exponencial de la venta online, la clave de la tienda física está en ofrecer lo que el online no puede darle a sus clientes. La tienda física se redefine hacia un modelo donde las experiencias se posicionan.

Sobre esto, Luis Arce, Director General de 3g Office Perú menciona que la inteligencia artificial nos lleva hacia las “tiendas sentimentales”. Espacios donde se puede ver, tocar, oler y degustar los productos. Espacios que hacen sentir, que permiten jugar e interactuar y en los que se puede vivir una experiencia imposible de tener en una compra virtual, y que tiene mucho que ver con los sentidos del gusto, el tacto y el olfato. Tiendas en las que quizás no termine la compra, o quizás sí, pero el consumidor tendrá la opción de elegir.

Por su parte, Fausto considera que es muy importante tener presencia en el ciberespacio, por múltiples factores que no necesariamente estén ligados a la venta online, pero sí para aprovechar la recepción de información de la red, y por participación en la interconexión de data mundial a través de esta. “Estos dos factores son muy importantes para el desarrollo de una marca”. 

Visual merchandising
Por otro lado, esta herramienta ayuda a que exista un sentido de orden dentro de la tienda, sacándole provecho a la mercadería de acuerdo al espacio del que se dispone. Tiene que ver con un conjunto de técnicas para poner los productos a disposición del consumidor obteniendo mayor rentabilidad.

Para Julio Takano, Arquitecto Fundador en KT Arq, el visual merchandising tiene que analizarse de manera separada; por un lado el “merchandising” que es fundamental en marketing estratégico, ya que se refiere al profesional que sabe dónde ubicar la mercadería en los lugares correctos para lograr su visibilización y esto como consecuencia promoverá la venta. Por otro lado, esta el “visual”, que consiste en saber cómo hipervalorizar los productos.

Teniendo esto en consideración, Julio Takano asegura que uno de los puntos claves para el desarrollo de una tienda física es gerenciar el espacio ya que “siempre vamos a tener más proveedores que espacios. El mundo tiene más proveedores que espacios”.

Además, Takano agrega que existen puntos claves para el desarrollo de una tienda física y los detalla así: Primero es desarrollar un planeamiento estratégico pensado a largo plazo, luego desarrollar una estrategia comercial, es decir cómo se comporta el consumidor hoy y cómo se comportará después. Tercero, distribuir los productos en espacios pequeños y finalmente capacitar al capital humano que estará permanentemente a cargo de la atención de la tienda.

La experiencia es la clave
La experiencia es el punto de partida para cualquier propuesta creativa dentro de cualquiera de los oficios involucrados en el diseño de una tienda. “Y la única manera de que el cliente logre un aprendizaje dentro de una tienda es a través de la experiencia” enfatiza Fausto.

Hace muchos años se solía confundir experiencia con el de disfrute estético. Ese ha sido un grave error que hemos arrastrado durante mucho tiempo y que gracias al internet y a la revolución de las comunicaciones, estamos pudiendo aprender y reestructurar conceptos equívocos que teníamos en nuestro imaginario colectivo (Perú), agrega Castañeda.

Por su parte, Luis Arce recalca que el cliente actual está muy bien informado, ya que la gran mayoría acuden a la tienda una vez que ya se han rastreado por internet y saben lo que quieren. Por este motivo, el colaborador asume mucha responsabilidad en la nueva concepción de tienda física.

“El empleado de tienda debe ser un experto de lo que vende, y ofrecer al cliente además de lo que necesita, soluciones y respuestas a posibles dudas que internet no sea capaz de solventar. Esto es parte de la experiencia y aprendizaje”, enfatizó.

El gran reto
En la región Chile y Brasil son los países que más resaltan en este rubro, básicamente porque son sociedades que se han desarrollado paulatinamente, lo cual les ha dado tiempo de observarse a sí mismos, su proceso de desarrollo y aprender de él. Muy a parte de las coyunturas que este experimentando.

Para Luis Arce, Lo que hace falta en el Perú es una fuerte inversión en comercio electrónico. “Estudios de hace un par de años, demuestran que somos el país que presenta uno de los gastos más bajos de la región en inversión de comercio electrónico, y es por eso que creemos que el desarrollo de esta nueva fusión de lo online y offline esta recién por despegar”.

Según Julio Takano, otra gran diferencia entre Brasil y Perú es la certificación. “En este sentido, Brasil está más adelantado, sin embargo, en temas de desarrollo, Perú viene realizando buenos proyectos. Esta es la oportunidad de crear certificaciones universitarias en el país”

Finalmente, Fausto Castañeda recalca que debemos fortalecer el Know-how en retail (todos los campos) y ello traerá siempre nuevos y buenos resultados en la respuesta creativa y/o de diseño.

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