Como suele ocurrir, se publicó la nueva edición del ranking BrandZ, elaborado por WPP y Kantar Millward Brown, que este año lideran Google, Apple y Microsoft. El ranking ha señalado cómo han crecido las marcas de tecnología en los últimos tiempos y cómo los cambios de hábitos de los consumidores han impactado en organizar los primeros puestos de este listado.
Estas son, según las conclusiones del estudio, las 10 tendencias y claves que están ahora mismo cambiando el valor de las marcas, empujándolas hacia arriba o (si no lo hacen bien) mandándolas a la baja.
- Retorno a la realidad:
Según se explica en el estudio, es el “planear para mañana, pero el hacer las ventas hoy mismo”. Los mejores ejemplos para comprender qué significa exactamente esto, son las compañías de automóviles o de energía. Si quieren mantener su ritmo de ventas y llegar a los consumidores, no pueden simplemente pensar en el día a día para llegar a ellos. Hoy, para hacerlo, hay que tener una visión que va mucho más allá.
- Tener un posicionamiento:
Mejor no casarse con nadie porque, al fin y al cabo, todo el mundo puede ser un potencial cliente y consumidor. Sin embargo, las cosas no son tan fáciles. El cambio de contexto político y sobre todo el efecto que tuvieron ciertos eventos, como el Brexit o las elecciones en Estados Unidos, han hecho que las marcas ya no puedan jugar al ser amigo de todos. De pronto, todo el mundo espera que se manifiesten y que muestren opiniones.Para las marcas de nicho que siempre tuvieron claro qué eran, esto no es un problema, recuerdan en el análisis, pero para las marcas de masas lo es y grande. Marcar una posición puede implicar alienar a parte de sus compradores.
- Tener un propósito:
Y posiblemente muy ligado al punto anterior, las marcas tienen ahora que enfrentarse a la necesidad del propósito. Deben tener valores y objetivos. Para los consumidores más jóvenes, es además cada vez más claro y más esperable que esto sea lo que ocurra. “El propósito no es solo mejorar la vida de los consumidores, sino también mejorar el mundo o al menos no dañarlo”, señalan en el estudio. - El poder de la colaboración:
La tecnología ha hecho que las cosas cambien y, sobre todo, que entren en juego nuevos factores. Como apuntan en el estudio, las marcas tienen que combinar sus talentos y sus competencias. Por ejemplo, en la nueva era de los coches, estos están cada vez más ligados a los smartphones y lo que se puede hacer víar estos dispositivos. - La brecha de las ciudades:
O cómo las decisiones basadas en geografía se han complicado y mucho. Antes, se veía a los mercados como una cuestión ligada a estados. Los consumidores de un país tenían mucho que ver entre ellos y visiones parecidas de las cosas, visiones que los habitantes de otro país no tenían que tener. Sin embargo, y tal y como han demostrado los últimos acontecimientos políticos, apuntan en el estudio, las cosas han cambiado. - Consolidación y fragmentación:
Los mercados están viendo cómo dos fenómenos contrapuestos están dibujando el día a día. Los mercados se están consolidando al mismo tiempo que se están fragmentando. Grandes compañías compran a otras grandes compañías para crear empresas aún más grandes y marcas más poderosas, pero al mismo tiempo están apareciendo muchas firmas de pequeño tamaño operando en el mismo mercado. - El imperio de lo viejo:
“Los jóvenes buscan lo retro como un antídoto a lo moderno”, apuntan en el estudio. Los consumidores de ese grupo demográfico buscan la última novedad en tecnología, pero al mismo tiempo se han convertido en entusiastas de las cosas vintage. Lo hacen porque necesitan “hacer las cosas más lentas”. Para las marcas es una oportunidad de oro. - Fidelidad:
La fidelidad a las marcas no solo ha sido siempre muy difícil de trabajar, sino que además, como recuerdan en el estudio, no siempre estuvo de moda. No siempre fue ‘cool’ ser fiel a tu marca favorita. Sin embargo, la fidelidad se ha convertido en uno de los activos que las marcas buscan ahora mismo, aunque sigue siendo difícil de encontrar y de construir. - Dejar de ser commodities:
A medida que los productos se convierten en más populares y más ubicuos, las marcas están trabajando para destacar y para posicionarse en un espacio diferente. Están intentando convertirse en algo más premium, más lujoso, más de diseño. Eso explica, por ejemplo, que cada vez haya más cervezas artesanales o de producción premium. - Las tiendas no han muerto:
Una de las cuestiones que se repetía de forma recurrente en los últimos tiempos y que se anunciaba como una conclusión esperable y casi evidente era el hecho de que las tiendas se iban a ver muy afectadas por el comercio electrónico. Las tiendas iban a morir por el empuje del ecommerce. Sin embargo, las tiendas no han muerto por completo y de hecho parecen estar teniendo una nueva vida, aunque diferente.
Comentarios
